Akademik Veri Yönetim Sistemi
İŞLETME BİLİMİNDE KURAMSAL VE PRATİK PAZARLAMA KONULARI, KARABULUT ŞAHİN, Editör, Gazi Kitabevi, İstanbul, ss.171-198, 2021
Dijital pazarlamacılar için ilgi çekici bir kanal olarak görülen mobil akıllı telefon teknolojisinin artan şekilde benimsenmesi, mobil pazarlama faaliyetleri için daha fazla olanak sağlamıştır. Persaud ve Azhar (2012) 'ın da belirttiği gibi, "akıllı telefonların artan yetenekleri, pazarlamacılara tüketicileri araştırmak ve hizmet vermek için önemli ölçüde genişletilmiş olanaklar sunmuştur" (Persaud ve Azhar, 2012:1). Mobil telefonların artan kullanımı yanında günlük yaşamda dijital teknolojilerin kullanımının yaygınlaşması, olağanüstü miktarda veri üretilmesine ve bu verilerin çeşitli bulut depolama alanlarıyla işletmelere aktarılmasına neden olmuştur. Veriye ulaşmanın, anlamlandırmanın ve kullanmanın büyük önem kazandığı bu dönemde, rekabet avantajı elde etme, dijital bilgilerden yararlanma ve kişisel verilere sahip olma arayışlarında olan her türden işletme, riskleri yönetme, veri gizliliği ve tüketici güveni sağlama konusunda zorlanmaktadır. Süreçlerin dijitalleşmesi ve mobil teknoloji kullanımının artmasıyla birlikte, hem işletmeler hem de tüketiciler için daha fazla risk ortaya çıkmaktadır. Yaygın olarak kullanılan dijital ve mobil teknolojiler, bu anlamda topluma eşi görülmemiş tehditler getirmektedir. İzinli pazarlama açısından, pazarlama iletişiminin ana yolunun kısa mesaj veya SMS mesajları yoluyla olduğu akıllı telefon öncesi çağda yapılan önceki çalışmalar, tüketicilerin mobil pazarlama iletişimini çeşitli şekillerde rahatsız edici (Muk, 2007), müdahaleci (Monk vd., 2004) ve mahremiyet istilası olarak algıladıklarını göstermiştir (Windham ve Orton, 2002). Son zamanlarda ise gizlilik ihlalleri hakkında pek çok haber manşetiyle, gizlilik ölmüş gibi görünebilir. Bazı tüketiciler, tüm verilerinin zaten kaydedildiğini ve saklayacak hiçbir şeyi olmadığını düşünürken, bazıları, kişisel verilerin paylaşılması zorunluluğuna bağlı olarak gizlilik ihlali endişesiyle mobil ve dijital teknolojileri kullanmaktan korkmaktadır. Bu durum birer pazarlama kanalı olarak dijital ve mobil pazarlama etkinliklerinin izinli pazarlama çerçevesinde yeniden sorgulanmasını gerekli kılmaktadır. Bireyler mobil cihazları ve dijital teknolojileri, hava durumu öğrenme, navigasyon, mobil alışveriş, sosyal ağlarda gezinme, haberleri takip etme, cihazlar arası paylaşım yapma gibi çeşitli amaçlarla kullanmaktadır. Uygulama geliştiricileri ve pazarlamacılar ise bu kullanıcıların yaşı, cinsiyeti, e-posta adresi, medeni durumu, gezindiği, takip ettiği sosyal medya sayfaları, mobil alışveriş siteleri gibi kişisel verilerini toplamakta ve müşteri profilleri (müşteri avatarı) oluşturmaktadır. Elde edilen bu veriler ve oluşturulan profiller ise, pazarlama iletişim çalışmaları kapsamında kullanılarak her profile uygun iletişim çabaları hazırlanmakta ve işletmeye daha fazla müşteri çekilmeye çalışılmaktadır. Aynı zamanda bu veriler hem kendi amaçları için kullanılmakta hem de ticari çıkarlar için üçüncü taraflara satılabilmektedir. Bu nedenle bireylerin bilgilerini istemeye ve işlemeye dayalı izinli pazarlama temelinde toplanan verilerin gizliliğinin ve mahremiyetinin sağlanması, saklanması, korunmasına ilişkin gizlilik endişeleri gibi konular önem kazanmıştır. Pazarlama ve ilgili disiplinlerdeki araştırmalar, verilerin ve dijital gizliliğin yasal ve etik yönlerine (Nill ve Aalberts 2014), kişiselleştirme ve mahremiyet arasındaki bağlantılara (Aguirre vd.,2015), tüketici güveni ve firma performansıyla ilişkili olarak mahremiyet ilişkisine (Martin, 2018) değinmiştir. Bu konu yeni görünmese de, tüketicilerin, işletmelerin, hükümetlerin ve sosyal medya platformlarının tümünün bu endişelere uyum sağlama biçimleri, veriyi toplama ve kullanma yetenekleri hala değişmektedir ve net bir çözüme ulaşılmış değildir. Bu çalışmada, öncelikle izinli pazarlama kavramı tanımlanmış, dijital ve mobil pazarlama bağlamında izinli pazarlama temelinde kullanılan yöntemlerin, dijital teknolojilerdeki ve mobil uygulamalardaki kişisel veri gizlilik ihlallerinin, tüketicilerin gizlilik endişelerinin, kendilerini korumaya çözüm önerilerinin, yasal düzenlemelerin neler olduğu ele alınmış ve karşılıklı çözüm önerileri sunulması amaçlanmıştır.