Reklamda kadın temsilinde cinsiyetçi yaklaşımlar ve femvertising kavramı

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2018

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: ELİF CİHANGİROĞLU

Danışman: KOCABAY ŞENER NİHAL

Özet:

Medya ve reklamlar, özellikle televizyon sayesinde geniş kitlelere ulaşıp, toplumsal hayatı etkilemektedir. Tüketim kültürünün en önemli alanı olan medya, kadın üzerinden toplumsal cinsiyet eşitsizliğini yeniden üretip, kadının nesneleşmesini ve tüketim unsuru olmasını sağlamaktadır. Kadın ya zayıf ve yetersiz ya da cinsel bir obje olarak temsil edilmekte ve değersizleştirilmektedir. Femvertising akımıyla birlikte bu durum değişkenlik kazanmaya başlamıştır. Reklamlarda kadın temsili artık bir nesne olarak değil özne haliyle yapılmaya, kadınlar güçlü, özgür ve doğal halleriyle gösterilmeye başlanmıştır. Bu çalışmada, reklam görsellerini çözümlemek suretiyle medyada ve özellikle reklamlarda kadın bedeninin nasıl tüketime yönlendirildiği ve kadın üzerinden yapılan konumlandırmaların nasıl gerçekleştiği değerlendirilmiş ve femvertising kavramı açısından konuyu ele alıp, bu durumun tam tersi yönde geliştirdiği seyir tartışılmıştır. Tez çalışmasına uygun şekilde 2017 yılında yer alan Elidor'un “güç doğamızda var” ve Nike'nin “bizi böyle bilin” reklam filmleri göstergebilimsel olarak incelenmiştir. Ve femvertising reklamcılığıyla kadınlar üzerindeki kalıplaşmış toplumsal rol algılarının kırıldığı, kadınların pasif ya da cinsel obje gibi yapay gösterimlerinden uzak, başarılı, güçlü ve sahici görsellerle temsil edildiği sonucuna varılmıştır.