THE ROLE OF ETHNOCENTRISM, ACCULTURATION, AND PRICE SENSITIVITY IN SHAPING BRAND LOYALTY TOWARD HANA BRAND AMONG SYRIAN MIGRANTS

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, PAZARLAMA ANABİLİM DALI, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2026

Tezin Dili: İngilizce

Öğrenci: BASSAM MOZEH

Danışman: Burak Yaprak

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Tüketici etnosentrizmi, fiyat duyarlılığı ve kültürleşme (akkültürasyon) kesişimi, Türkiye bağlamında Suriyeli göçmenlerin HANA markasına yönelik bağlılığını etkileyen temel faktör olarak ele alınmıştır. Bu araştırma, göçmen tüketicilerin bir "ana vatan markasına" bağlılığında kültürel kimlik unsurları ile ekonomik dinamiklerin etkisini açıklamayı amaçlamaktadır. Çalışma üç araştırma sorusu etrafında yapılandırılmıştır: etnosentrizmin marka bağlılığını yordayıp yordamadığı, fiyat duyarlılığının marka bağlılığı üzerinde negatif etkisinin olup olmadığı ve kültürleşmenin etnosentrizm ile marka bağlılığı arasındaki ilişkide aracılık rolü üstlenip üstlenmediği. Araştırmada nicel betimsel yaklaşım benimsenmiş; amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilen 152 Suriyeli göçmenden Typeform aracılığıyla anket verisi toplanmıştır. Verilerin çıkarımı için Python, veri düzenleme ve analiz süreçleri için SPSS kullanılmış; ki-kare, korelasyon ve regresyon gibi istatistiksel testlerden yararlanılmıştır. Bulgular, marka bağlılığının orta düzeyde olduğunu göstermektedir (M = 2,92; SS = 0,48). Fiyat duyarlılığı ile marka bağlılığı arasında anlamlı doğrusal bir ilişki tespit edilmemiştir (r = -0,048; p = 0,560). Etnosentrizmin etkisi ise sınırda anlamlılık düzeyinde kalmıştır (p = 0,078). Buna karşılık çoklu regresyon modeli istatistiksel olarak anlamlı bulunmamış (p = 0,332) ve hipotezler desteklenmemiştir. Bu sonuçlar, göçmen tüketici davranışlarında kültürel ve ekonomik etkenlerin doğrusal ve basit ilişkilerle açıklanamayacak ölçüde karmaşık bir yapı sergilediğine işaret etmektedir. Elde edilen bulguların, göçmenlerin ihtiyaç ve tercihlerini daha iyi karşılayacak kültürel açıdan duyarlı pazarlama yaklaşımlarının ve uyum politikalarının geliştirilmesinde eğitimciler ve politika yapıcılar için yol gösterici bir çerçeve sunması beklenmektedir. Anahtar Kelimeler: Akkültürasyon, Fiyat Duyarlılığı, Marka Bağlılığı, Suriyeli Göçmenler, Tüketici Etnosentrizmi,