Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Dış Ticaret Enstitüsü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: AYŞE BÜYÜKBAŞ
Danışman: TÜMBEK TEKEOĞLU AŞKIM NURDAN
Özet:ÖZET Markalar, tüketicilerde marka algısı oluşturarak zihinlerinde yer edinebilmek, diğer markalardan farklılaşarak öne çıkabilmek adına çeşitli stratejilere başvurmaktadırlar. Tüketici, günümüzde istediği her şeye kolayca erişebilmektedir, seçenekler çok fazladır. Markaların, tüketicilerin duygularına ulaşarak onları etkileyebilmek için duyularına yönelik olarak faaliyetler yapmaları, marka algısı oluşturarak satın alma isteği uyandırmaya çalışmaları, marka algısı için önemlidir. Beş duyuya yönelik olarak yapılan faaliyetler, tüketicilerde deneyimlerken etkilenebilme durumunu ortaya çıkararak marka algısı oluşturabilmeyi kolaylaştırmaktadır. Tüketici duyularının hepsine ya da tek bir duyusuna yönelik olarak yapılan çalışmalar karşılığında zihninde marka algısı oluşarak satın alma kararı içerisine girebilmektedir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin duygularına hitap ederek duyular yoluyla satın alma davranışlarını ne ölçüde gerçekleştirdiklerini tespit etmeye çalışmaktır. Araştırma, hazır giyim sektöründe duyuların, tüketicileri satın alma davranışı konusunda ne kadar etkileyebildiği yönünde yapılarak, hangi duyuların ne derecede etkili olduğu gözlemlenmiştir. Araştırmada savunulan hipotezlerin gerçekliğini ortaya çıkarabilmek adına anket yöntemi uygulanmıştır. Tüketicilere yapılan anketler, 4 bölümden oluşmuş ve 404 kişiden bilgi alınarak gerçekleştirilmiştir. Savunulan hipotezler belirli testlerle ölçülerek, elde edilen veriler doğrultusunda, marka algısında duyuların satın alma kararında etkili olduğu gözlemlenmiştir. Anahtar Kelimeler : Marka algısı, beş duyu, satın alma davranışı ABSTRACT Brands adopt various approaches by creating a brand perception in consumers’ mind so that they differ from other brands and consequently they gain ground in consumers’ minds. Currently, the consumer can get anything he/she wants easily, the reason being is that the options are too many. That brands carry out sensory activities and try to arouse purchase desire by creating brand perception is highly important for the brand perception. Activities aiming the five senses make it easier to create a brand perception by affecting the consumers while they are experiencing it. The consumer can make the purchase decision by creating brand perception in the mind as a result of being affected from the activities that aim single or multiple sensories. The aim of this study is to investigate to what extent consumers carry out their purchasing behaviors emotionally. The research was conducted on how senses can affect consumers in terms of purchasing behavior in the ready-made clothing industry, and also, it has been observed which senses are effective to what extent. In order to reveal the truth of the hypotheses defended in the research, the survey method was applied. The questionnaire for consumers consists of 4 parts and was conducted by obtaining information from 404 people. By evaluating the defended hypotheses with certain tests and in line with the data obtained, it has been observed that brand perception and senses are effective in purchasing decisions. Key Words: Brand perception, five sensory, purchasing behaviour İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ……………………………………………………………………………………. i ÖZET…………………. ii ABSTRACT…………………………………………………………………………. iii İÇİNDEKİLER……………………………………………………………. ……………. iv TABLO LİSTESİ . v ŞEKİL LİSTESİ . vi GİRİŞ . 1 1. MARKA , ALGI VE MARKA ALGISI İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR……3 1. 1. Marka Tanımı . 3 1. 2. Markanın Temel Unsurları . 3 1. 2. 1. Marka Adı . 4 1. 2. 2. Marka Logosu. 4 1. 2. 3. Marka Sloganı………. ………………………. …………………………………. 5 1. 3. Algı Kavramı, Algılamayı Etkileyen Faktörler, Algı Türleri, Algı Eşikleri, Algılama Süreci………………………………………………………………………………. 6 1. 3. 1. Algı Tanımı………………………………………………………………. 6 1. 3. 2. Algılamayı Etkileyen Faktörler……………. …………. ………………………. 7 1. 3. 2. 1. Duygu………………………………………………………………………. 7 1. 3. 2. 2. Güdü…………………………………………………………………………7 1. 3. 2. 3. Dikkat………………………………………………………………………. 8 1. 3. 2. 4. Kişilik………………………………………………………. ………………. 9 1. 3. 2. 5. Duyusal Yoksunluk………………………………………………………. …. 9 1. 3. 2. 6. Öğrenme……………………………………………………………………. 9 1. 3. 3. Algı Türleri………. ……………………………………………………………. 10 1. 3. 3. 1. Görme Algısı………. …………. ……………………. …………………. 11 1. 3. 3. 2. İşitme Algısı……………. …………………………………………………11 1. 3. 3. 3. Koklama Algısı……. ………………………………………………………. 12 1. 3. 3. 4. Tatma Algısı…………………………. ………………………………. …. 12 1. 3. 3. 5. Dokunma Algısı………………………. …………………………………. 13 1. 3. 4. Algi Eşikleri……………………………………………………. ……………. 13 1. 3. 4. 1. Mutlak Eşik………………………………………………………………. 13 1. 3. 4. 2. Fark Eşiği…………………………………………………………………. 14 1. 3. 4. 3. Duyu Alıcıları………………………………………………………………. 14 1. 3. 5. Algılama Süreci…………………………………………………………………. 15 1. 3. 5. 1. Algısal Seçicilik……………………………………………………………. 16 1. 3. 5. 2. Algısal Örgütleme……………………………………………………………17 1. 3. 5. 3. Algısal Yorumlama…………………………………………………………. 18 1. 4. Marka Algısı……………………………………………………. …………………. 19 2. TÜKETİCİ DAVRANIŞI, TÜKETİCİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞINDA ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER, MARKA ALGISININ TÜKETİCİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞINA ETKİSİNDE DUYULAR……………………………………20 2. 1. Tüketici Davranışı Kavramı………………………………………………………. 20 2. 2. Tüketicinin Satın Alma Davranışında Etkili Olan Faktörler………………………. 21 2. 2. 1. Psikolojik Faktörler……………………………………………………………. 23 2. 2. 1. 1. Güdülenme…………………………………………………………………. 23 2. 2. 1. 2. Öğrenme……………………………………………………………………. 23 2. 2. 1. 3. Tutum………………………………………………………………………. 24 2. 2. 1. 4. Kişilik………………………………………………………………………. 24 2. 2. 2. Sosyo-Kültürel Faktörler………. ………………………………………………. 24 2. 2. 2. 1. Danışma Grupları…………………………………………………………. 25 2. 2. 2. 2. Sosyal Sınıf………………………………………………………………. 25 2. 2. 2. 3. Aile…………………………………………………………………………. 25 2. 2. 2. 4. Kültür………………………………………………………………………. 26 2. 2. 3. Demografik Faktörler……………………. ……………………………………. 26 2. 2. 4. Durumsal Faktörler……………. ………………………………………………. 27 2. 3. Tüketicinin Satın Alma Davranışına Etkisinde Duyular……………………………28 2. 3. 1. İşitme Duyusunun Etkisi………………………………………………………. 28 2. 3. 2. Görme Duyusunun Etkisi………………………………………………………. 29 2. 3. 3. Koku Duyusunun Etkisi……………………………………………………. 30 2. 3. 4. Tatma Duyusunun Etkisi…………………………………………. ………. ……31 2. 3. 5. Dokunma Duyusunun Etkisi…………………………………………. ………. 32 3. HAZIR GİYİM SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA…………………………. 33 3. 1. Hazır Giyimle İlgili Sektörel Bilgi………………………………. ……. …………33 3. 2. Araştırmaya İlişkin Bilgiler…………………………………………. ……………33 3. 3. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı…………………………………………………33 3. 4. Araştırmanın Kısıtları…………………………………………………………. …. 34 3. 5. Araştırmanın Hipotezleri ………………………………………………………. 34 3. 6. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi…………………………………………. …. 35 3. 7. Veri Toplama Araçları…………………………………………………………. 35 3. 7. 1. Kişisel Özelliklere İlişkin Sorular………………………………………. …. 35 3. 7. 2. Marka Algısı Ölçeği………………………………………………………. 36 3. 7. 3. Satın AlmaNiyeti Ölçeği…………………………………………………. …. 36 3. 7. 4. Beş Duyu Ölçeği…………………………………………………………. 37 3. 8. Verilerin Analizi……………………………………………………………. …. 38 3. 9. Araştırmanın Bulguları ve Yorumları…………………………………………. 39 4. SONUÇ, TARTIŞMA VE ÖNERİLER……………………………………………56 4. 1. Sonuç……………………………………………………………………………. 56 4. 2. Tartışma ve öneriler……………………………………………………………. 58 KAYNAKLAR………………………………………………………………………. 60