Sosyal medya reklamlarında yer alan fomo içeriklerinin tüketici davranışsal niyetlerine etkisi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2023
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: SELİN YAHŞIELİ
Danışman: Mehmet Sağlam
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Dijital platformlar günümüzde kurumlara ve tüketicilere çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Markaların mesajlarını hedef kitlelerine direkt ulaşmasını sağlayan dijital platformlardan en popüler olanı sosyal medyadır. Aynı zamanda tüketicilere de ihtiyacı olan ya da olmayan ürünlerle ilgili farkındalık oluşturma anlamında da çok etkileyici bir rol üstlenmektedir. Her iki taraf için kolay ve hızlı yürütülebilen bir satış deneyimi sağlayan sosyal medyada markalar bu deneyim için çeşitli pazarlama yöntemleri keşfetmişlerdir. Son yıllarda dijitalleşmenin ve sanal sosyal hayatın bir getirisi olarak insanlarda bir takım kaygı ve algı bozuklukları gelişmeye başlamıştır. Bu bozukluklardan en sık görülenleri internetsiz ve akıllı telefonsuz kalma ve gelişmeleri kaçırma korkularıdır(Fear of missing out -FoMO). Markaların tüketicileri satın almaya teşvik etmek ve hızlı harekete geçirebilmek için ortaya koydukları bir takım mesajlar vardır. Bu mesajlara Call to Action (Harekete geçmeye çağrı) denir. CTA mesajlarına maruz kalan kişilerde bulunan FoMO etkisi tetiklenir ve kişiler plansız satın alma hareketi gerçekleştirme eğiliminde olurlar. Çok düşünmenden, yeterince bilgi sahibi olmadan ya da işe yaramayacak bir ürün alarak yapılan bu ani satın almalar pişmanlıkla sonuçlanabilmektedir. FoMO etkisinin yol açabileceği plansız satın almaların ne derece pişmanlık yarattığı birçok araştırmaya konu olmuştur. Bu amaçla hazırlanan çalışmada FoMO etkisi altında kalmış tüketicilerin ne sıklıkla plansız satın alma eylemi gerçekleştirdiği ve bu eylemler neticesine pişmanlık duygusu geliştirip geliştirmediği incelenmiş olup FoMO ile plansız satın alma ve pişmanlık arasında anlamlı bir ilişkinin varlığı saptanmaya çalışılmıştır. Sosyal medya içeriklerinde yer alan FoMO içeriklerinin tüketici davranışsal niyetlerine etkisinin araştırıldığı çalışmada, kolayda örneklem yöntemiyle seçilmiş 282 kişiye anket yapılmış ve elde edilen veriler SPSS 26 ve AMOS 24 programları aracılığı ile analiz edilmiştir. Araştırma modelinin ve aracı rollerin incelenmesinde AMOS programı üzerinden yapısal eşitlik modeli test edilmiştir. Elde edilen bulgular neticesinde FoMO mesajların plansız satın alma üzerinde ve pişmanlık alt boyutlarında önem değerine dayalı pişmanlık, yetersiz bilgiden kaynaklı pişmanlık ve aşırı düşünmeye dayalı pişmanlık üzerinde etkisi olduğu görülmüştür. Plansız satın almanın da önem değerine dayalı pişmanlık,yetersiz bilgiden kaynaklı pişmanlık üzerine etkisi olduğu ortaya çıkarılmıştır.