Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İŞLETME, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2025
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: SEVİM KULCU
Danışman: Mehmet Sağlam
Özet:
Bu çalışma, tüketicilerin fijital pazarlama uygulamalarına yönelik kullanmaya devam etme niyetlerini etkileyen faktörleri incelemektedir. Dijital ve fiziksel dünyaların birleşimi olan fijital pazarlama, müşteri deneyimini geliştirmeyi ve markaların rekabet avantajını artırmayı amaçlayan yenilikçi bir strateji olarak ele alınmıştır. Çalışma, fijital pazarlamanın kavramsal çerçevesini açıklamakla birlikte, bu stratejilerin tüketici davranışlarına olan etkilerini de kapsamlı bir şekilde değerlendirmektedir. Araştırmada, kolayda örnekleme yöntemiyle çevrimiçi anket aracılığıyla veriler toplanarak gerçekleştirilmiş ve 412 katılımcının verileri kullanılmıştır. Elde edilen veriler, SPSS 26 ve AMOS programları ile analiz edilmiş; hipotezlerin testi için Hayes PROCESS Macro aracıyla regresyon analizi yapılmıştır. Çalışmada kullanılan ölçeklerin güvenilirlik ve geçerliliği doğrulayıcı faktör analizi ile test edilmiştir. Sonuçlar, eğlence, ikna, algılanan güven ve bilgi vericilik gibi faktörlerin tüketicilerin fijital pazarlama uygulamalarını kullanmaya devam etme niyetleri üzerinde anlamlı ve pozitif etkiler yarattığını göstermektedir. Ayrıca mağaza çekiciliğinin ve mahremiyetin algılanan güven üzerindeki düzenleyici rolü de desteklenmiştir. Buna karşın mağaza çekiciliğinin ve mahremiyetin ikna, eğlence ve bilgi vericilik üzerinde düzenleyici etkisi olduğu hipotezi desteklenmemiştir. Bu sonuçlar, fijital pazarlamanın temel unsurlarının, tüketicilerin bir ürünü veya hizmeti kullanma niyetleri üzerinde güçlü ve olumlu bir etkisi olduğunu vurgulamaktadır. Ancak, bazı düzenleyici değişkenlerin etkisinin bağlama veya tüketici gruplarının demografik özelliklerine bağlı olarak sınırlı olduğu görülmektedir. Bu, her tüketici grubunun pazarlama stratejilerine aynı şekilde yanıt vermediğini ve bağlama özgü etkilerin dikkate alınmasının önemli olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla, pazarlama stratejileri tasarlanırken, tüketici davranışlarının farklılıklarını ve bağlama özgü dinamikleri anlamaya yönelik analizlerin yapılması, stratejilerin etkinliğini artırabilir. Anahtar Kelimeler: Fijital Pazarlama, Tüketici Davranışı, Hazır Giyim Sektörü, Kullanmaya Devam Etme Niyeti