İstanbul şehrinin algılanan marka imajının deneyimlere bağlı olarak değişimi ve tekrar ziyaret etme niyetine etkisinin incelenmesi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, KÜRESEL PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ ANABİLİM DALI (DİSİPLİNLERARASI), Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2026
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: BETÜL BERKEN BEYHAN
Danışman: Mehmet Sağlam
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bir marka şehri, marka imajı ve marka deneyimini ele almadan incelemek, günümüz şartlarında doğru bir yaklaşım olmaktan uzaktır. Ayrıca yerli ve yabancı araştırmalardaki bulgular iyi bir destinasyon imajına sahip şehirlerin tekrar ziyaret edilme oranlarının yüksek olduğu yönündedir. Bu çalışmada tüketiciler, İstanbul'u ziyaret eden turistlerdir ve yaklaşımları bu üç farklı bağlamda ele alınmıştır. Araştırmada verilerin analizi, elde edilen 266 katılımcının anket cevapları üzerinden değerlendirilmiş ve sonuçlar tespit edilmiştir. Katılımcıların demografik özellikleri üzerinde frekans analizi yapılarak, destinasyon marka imajı, destinasyon marka deneyimi ve tekrar ziyaret etme niyeti hakkında verdikleri yanıtlar incelenmiştir. Kullanılan ölçeklerin yapı geçerliliğini test etmek amacıyla doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Ölçeklerin güvenirlik ve geçerlilik düzeyleri Cronbach's Alpha, birleşik güvenirlik (CR) ve ortalama açıklanan varyans (AVE) değerleri ile, yakınsak ve ayrışma geçerlilikleri ise AVE karekök karşılaştırmaları ile değerlendirilmiştir. Araştırmada normallik varsayımı test edilmiş, değişkenler arasındaki ilişkiler korelasyon analizi ile ortaya konulmuş ve hipotezler PROCESS makro aracılığıyla sınanmıştır. Yapılan analizler sonucunda tüm hipotezlerin desteklendiği görülmüştür. Bulgular, destinasyon marka deneyiminin marka imajı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu, marka deneyiminin turistlerin tekrar ziyaret etme niyetini olumlu yönde etkilediğini ve marka imajının da tekrar ziyaret etme niyetini anlamlı biçimde güçlendirdiğini göstermiştir. Ayrıca marka deneyiminin tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisinde marka imajının aracı rol üstlendiği tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, destinasyon deneyiminin olumlu olması hâlinde marka imajının güçlendiğini, güçlü bir imajın ise turistlerin destinasyona yönelik bağlılığını ve yeniden ziyaret etme eğilimini artırdığını ortaya koymaktadır. Çalışmanın sonunda, İstanbul'un bir marka şehir olma yolundaki engelleri ve buna yönelik eleştirel tavsiyeler ve gelecek araştırmacılara öneriler bulunmaktadır.