Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: MUSTAFA YILMAZ
Danışman: ÖYMEN ENGİNDENİZ GÖZDE
Özet:Özet Sağlık iletişimi, sağlığın geliştirilmesi amacıyla bireyler arasında sağlıkla ilgili olarak oluşan, etkileşim ve işlemlere iletişim kavram ve kuramlarının uygulanmasıdır. Dijital sağlık iletişimi, hasta-sağlayıcı iletişimine yardımcı olmak, sağlık davranışlarını ve kararlarını bilgilendirmek, sağlık komplikasyonlarını önlemek ve sağlıkta eşitliği teşvik etmek için kullanılan dijital araçları içermektedir. Nadir hastalıklar, çok sınırlı sayıda kişiyi etkileyen ve genellikle genetik kökenli olan tıbbi durumlardır. Bu çalışmada sağlık iletişiminde uygulanan dijital pazarlama stratejilerinin özellikle nadir hastalıklarla ilgili ürünlerin tanıtılmasındaki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Araştırmada derinlemesine mülakat yöntemi kullanılmıştır. Araştırmaya 01. 2021 / 04. 2021 tarihleri arasında farklı firmalarda çalışan 8 katılımcı dahil edilmiştir. Araştırmacı tarafından nadir hastalıklarda dijital pazarlama stratejileri ile ilgili oluşturulan sorular katılımcılara sorulmuş ve cevaplar detaylı bir şekilde incelenmiştir. Araştırmaya dâhil olan 8 katılımcının 3’ü kadın ve 5’i erkektir. Katılımcıların farklı ilaç firmalarında farklı pozisyonlarında çalıştığı belirlenmiştir. Araştırmada nadir hastalıkların dijital pazarlama faaliyetleriyle ilgili yeterli bilgi ve farkındalığın bulunmaması, firmaların tecrübesiz olması ve kanun koyucuların kuralları net olarak belirlememesinin sorunlara yol açtığı bulgularına ulaşılmıştır. Nadir hastalıklarda dijital pazarlama stratejileri oluşturulurken ortamın gereklilikleri, hasta/hekim bilgi düzeyi, bilimsel kanıt ve kurumun amaçlarına göre planlama yapıldığı saptanmıştır. Dijital pazarlama stratejilerinin nadir hastalıklarda kullanılmasının avantajları arasında zaman ve bütçe kayıplarının az olması ve hedef kitleye kolay ulaşılabilmesi bulunmaktadır. Nadir hastalıklarda dijital pazarlamanın dezavantajları ise henüz etkin olarak kullanılmaması, firmalar arasındaki rekabetin artması ve ürün kullanıcıların daha zor ikna edilmesi bulunmaktadır. Nadir hastalıklarda dijital pazarlama stratejilerinin kullanılması ile hastaların farkındalığının artırılması ve hastaların ilgili hastalıklarla ilgili hekimlere ulaşma kolaylığı sağlanmaktadır. Nadir hastalıklarda dijital pazarlama ile ilaç firmaları, hekim ve hasta arasında devam edebilen ve ulaşılabilen bir iletişim sistemi oluşmaktadır. Anahtar Kelimeler: Sağlık İletişimi, Dijital Pazarlama, Nadir hastalık Abstract Health communication is the application of communication concepts and theories to health-related interactions and processes between individuals for the purpose of improving health. Digital health communication includes digital tools used to assist patient-provider communication, inform health behaviors and decisions, prevent health complications and promote equity in health. Rare diseases are medical conditions that affect a very limited number of people and are usually of genetic origin. In-depth interview method was used in the research. Questions created by the researcher about digital marketing in rare diseases were conveyed to the participants online. The study included 8 participants. It was determined that the participants worked in different positions in different pharmaceutical companies. In the research, it was found that the lack of sufficient knowledge and awareness about rare diseases in the marketing activities of rare diseases, the inexperience of the companies and the lack of clear rules by the lawmakers have been found to cause problems. When creating digital marketing strategies in rare diseases, it has been determined that planning is made according to the requirements of the environment, the level of patient / physician knowledge, scientific evidence and the goals of the institution. The advantages of using digital marketing strategies in rare diseases include low time and budget losses and easy access to the target audience. The disadvantages of digital marketing in rare diseases are not being used effectively yet, increasing competition between companies and persuading product users more difficult. With the use of digital marketing strategies in rare diseases, it is ensured that the awareness of patients is increased and the patients can reach physicians related to the related diseases. With digital marketing in rare diseases, a communication system that can be maintained and reached between pharmaceutical companies, physician and patient is formed. Keywords: Health Communication, Digital Marketing, Rare disease İÇİNDEKİLER Özet . ii Abstract . iv İÇİNDEKİLER . v TABLO LİSTESİ. viii ŞEKİL LİSTESİ. ix KISALTMALAR. x 1. GİRİŞ . 1 2. SAĞLIK VE SAĞLIK İLETİŞİMİ. 3 2. 1. Sağlık Kavramı. 3 2. 2. Sağlık İletişimi . 5 2. 2. 2. Sağlık İletişiminin Tarihçesi. 7 2. 2. 3. Sağlık İletişiminin Özellikleri. 7 2. 2. 4. Sağlık İletişiminde Kullanılan Modeller ve Kuramlar . 8 2. 2. 4. 1. COMBI Modeli . 9 2. 2. 4. 2. PRECEDE – PROCEED Modeli . 9 2. 2. 4. 3. Genişletilmiş Paralel Süreç Modeli. 10 2. 2. 4. 4. Sağlık İnanç Modeli . 10 2. 2. 4. 5. Korunma Motivasyon Modeli. 12 2. 2. 4. 6. Değişim Aşamaları Modeli . 13 2. 2. 4. 7. McGuire İkna Modeli. 14 2. 2. 4. 8. Yeniliklerin Yayılması Modeli . 15 2. 2. 4. 9. Risk İletişimi . 17 2. 5. Sağlık İletişiminde Kullanılan Yöntemler. 18 2. 5. 1. Sosyal Mobilizasyon. 18 2. 5. 2. Sosyal Pazarlama . 19 2. 5. 3. Medyada Savunuculuk. 20 2. 6. Sağlık İletişimde Kampanya Yönetimi Süreci . 21 2. 6. 1. Araştırma . 21 2. 6. 2. Stratejik Planlama . 21 2. 6. 3. Uygulama. 23 2. 6. 4. Etki Değerlendirmesi . 23 3. SAĞLIK İLETİŞİMİNDE KULLANILAN DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ . 25 3. 1. Dijital Pazarlama Kavramı ve Özellikleri . 25 3. 2. Dijital Pazarlamanın Tarihçesi ve Gelişimi. 27 3. 3. Dijital Pazarlamanın Sağladığı Yararlar. 29 3. 3. 1. İşletmeler Açısından Yararları. 29 3. 3. 2. Müşteriler Açısından Yararları . 30 3. 4. Dijital Pazarlamada Kullanılan Araçlar. 31 3. 4. 1. E-Posta Pazarlaması. 33 3. 4. 2. Arama Motoru Optimizasyonu (SEO). 33 3. 4. 3. Görüntülü Reklamcılık . 34 3. 4. 4. Satış Ortaklığı Pazarlaması. 35 3. 4. 5. İçerik Pazarlama . 35 3. 4. 6. Mobil Pazarlama . 35 3. 4. 7. Sosyal Medya Pazarlaması . 36 3. 5. Dijital Sağlık Okuryazarlığı . 40 3. 6. Sağlık İletişiminde Nadir Hastalıklarda Kullanılan Dijital Pazarlama Stratejileri . 43 3. 7. Nadir Hastalıklar Kavramı . 44 3. 8. İlaç Firmalarının Nadir Hastalıklar ile İlgili Proje ve Yaklaşımları. 45 4. ARAŞTIRMA. 54 4. 1. Araştırmanın Amacı . 54 4. 2. Araştırma Soruları . 54 4. 3. Araştırmanın Yöntem ve Metodolojisi. 55 4. 4. Bulgular. 55 4. 4. 1. İlaç firmalarının nadir hastalıklarla ilgili pazarlama faaliyetleri ve yaşadığı sorunlar . 56 4. 4. 2. İlaç firmalarının nadir hastalıklarla ilgili dijital pazarlama stratejileri hazırlanma süreci . 57 4. 4. 3. İlaç firmalarının nadir hastalıklarla ilgili dijital pazarlama araçları/stratejileri ve kullanmasının avantajları /dezavantajları . 58 4. 4. 4. Nadir hastalıklarla ilgili dijital pazarlama stratejilerinin kullanılmasının müşteriler (hasta/hasta yakınları) üzerindeki etkileri. 60 4. 5. Araştırmanın Sonucu. 61 SONUÇ VE ÖNERİLER. 64 KAYNAKÇA . 66 EKLER. 79