Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: EDANUR ALP
Danışman: ÖZTÜRK RUKİYE GÜLAY
Özet:ÖZET Reklamcılık gelişen ve küreselleşen dünyada her geçen gün daha büyük değer kazanmaktadır. Geniş kitleleri, son derece hızlı biçimde etkileme kabiliyetiyle reklamcılık, günümüz toplumlarının günlük hayatlarını etkileyen en önemli faaliyetlerinden biri konumuna gelmiştir. Tüketicinin ilgisini çekmek, tüketicide merak uyandırmak ve tüketiciyi satın alma eylemine yönlendirmek için kullanılan reklamlar, içerisinde bulunduğumuz iletişim çağının vazgeçilmez unsurlarıdır. Günümüzde toplumun en aktif gruplarından biri olarak nitelendirilebilecek üniversite öğrencilerinin, iletişim teknolojilerini kullanma biçimleri ve sıklıkları göz önüne alındığında, reklam faaliyetlerinden en fazla etkilenecek gruplardan biri olmaları beklenmektedir. Doğdukları yıllarda teknolojik gelişmelerin büyük bir hızla artmasının da etkisiyle, bugünün üniversite öğrencileri, iletişim çağının içine doğmuştur denilebilir. Sadece yaşları itibariyle değil, aynı zamanda içerisinde bulundukları etkileşime fazlasıyla açık üniversite ortamının da etkisiyle reklam faaliyetlerinin hedefi haline gelmektedirler. Reklamların satın alınma süreçlerinin gerçek kişiler arasında değil, makineler ve bu makinelere bağlı sistemler arasında gerçekleşen bir faaliyete dönüşmesine programatik reklamcılık denilmektedir. Programatik reklamcılık, dijital reklamcılığın yükselen değerlerinden biridir. Bunun başlıca sebebi, programatik reklam altyapısının, reklam verenlerin ellerindeki verileri daha verimli kullanmalarını sağlayan bir ortam oluşturmasıdır. Böylelikle özellikleri belirlenmiş bir hedef kitleye ulaşmak çok daha hızlı ve etkili biçimde mümkün hale gelmektedir. Bu çalışmada, programatik reklamların üniversite öğrencileri tarafından nasıl algılandığına ve üniversite öğrencilerinin programatik reklamlara karşın tutumlarına yönelik kantitatif araştırma yöntemlerinden olan online anket çalışması yürütülmüştür. Çalışma Türkiye’de devlet ve özel/vakıf üniversitelerinde aktif olarak öğrenim gören 18 yaş üzerindeki 428 üniversite öğrencisi üzerinden gerçekleştirilmiştir. Bu sayede üniversite öğrencilerinin programatik reklama dair tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. Araştırma bulgularına göre; üniversite öğrencilerinin programatik reklamlara yönelik tutum özelliklerinin çoğunlukla olumlu yönde olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Üniversite öğrencilerinin alışveriş alışkanlığının oluşmasında en çok programatik reklamların etkili olduğu ve üniversite öğrencilerinin programatik reklamlara yönelik tutumlarının olumlu olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Reklamcılık, dijital reklamcılık, programatik reklamcılık. ABSTRACT Advertising is gaining more value every day in the developing and globalizing world. Advertising has become one of the most important activities affecting the daily lives of today's societies with its ability to influence large audiences very quickly. Advertisements used to attract the attention of the consumer, to arouse curiosity in the consumer and to direct the consumer to the purchasing action are indispensable elements of the communication age we are in. University students, who can be considered as one of the most active groups of the society today, are expected to be one of the groups that will be most affected by advertising activities, given the way they use communication technologies and their frequency. It can be said that today's university students were born into the age of communication, with the effect of the rapid increase in technological developments in the years they were born. Not only because of their age, but also because of the university environment, which is very open to interaction, they become the target of advertising activities. Programmatic advertising is the transformation of the purchasing process of advertisements into an activity that takes place between machines and systems connected to these machines, not between real persons. Programmatic advertising is one of the rising values of digital advertising. The main reason for this is that the programmatic advertising infrastructure creates an environment that enables advertisers to use their data more efficiently. Thus, it becomes possible to reach a target audience whose characteristics are determined much faster and more effectively. In this study, an online survey, which is one of the quantitative research methods, was conducted on how programmatic advertisements are perceived by university students and university students' attitudes towards programmatic advertisements. The study was carried out on 428 university students over the age of 18 who are actively studying at state and private/foundation universities in Turkey. In this way, the attitudes of university students towards programmatic advertising were tried to be measured. According to the research findings; It was concluded that university students' attitudes towards programmatic advertisements were mostly positive. It has been concluded that programmatic advertisements are the most effective in the formation of shopping habits of university students. Keywords: Advertising, digital advertising, programmatic advertising. İÇİNDEKİLER ÖZET . i TABLO LİSTESİ. vii ŞEKİLLER LİSTESİ . viii KISALTMALAR LİSTESİ. ix GİRİŞ. 1 BİRİNCİ BÖLÜM REKLAMIN DİJİTALLEŞMESİ VE PROGRAMATİK REKLAMCILIĞIN ÖNEMİ Dijital Reklamın Tanımı. 4 Dünyada ve Türkiye’de Dijital Mecra Kullanım Alışkanlıkları ve Dijital Reklama Yapılan Yatırımlar . 5 1. 2. 1. Dünyada Dijital Mecra Kullanımı ve Dijital Reklamın Gelişimi . 7 1. 2. 2. Türkiye’de Dijital Mecra Kullanımı ve Dijital Reklamın Gelişimi. 9 Dijital Reklam Türleri . 10 1. 3. 1. İnternet Reklamcılığı . 11 1. 3. 2. Mobil Reklamcılık. 13 1. 3. 3. Sosyal Medya Reklamcılığı. 16 1. 3. 4. Oyuniçi (Advergame) Reklam. 18 1. 3. 5. Üç Boyutlu İnteraktif Reklamcılık . 20 1. 3. 6. Sanal Reklamcılık. 22 Dijital Reklamcılığın Avantaj ve Dezavantajları . 26 Dijital Pazarlamada Kullanılan Yeni Bir Yöntem Olarak Programatik Reklamcılık ve Önemi. 31 Pogramatik Reklama İlişkin Yapılan Çalışmaların İncelemesi. 33 İKİNCİ BÖLÜM PROGRAMATİK REKLAMCILIK VE TÜKETİCİ TUTUMLARININ ÖNEMİ Kavramsal Olarak Programatik Reklamcılık. 38 Programatik Reklamcılığın Gelişimi. 41 Programatik Reklamcılığın Kullanıcıları . 43 2. 3. 1. Yayıncılar İçin Programatik Reklamcılık . 43 2. 3. 2. Ajanslar İçin Programatik Reklamcılık . 44 2. 3. 3. Reklamverenler İçin Programatik Reklamcılık . 45 2. 3. 4. Tüketiciler Açısından Programatik Reklamcılık . 46 Programatik Reklamcılığın Avantajları ve Dezavantajları . 47 Programatik Reklamcılığın Çalışma Biçimi. 50 2. 5. 1. Programatik Satın Alma Sürecini Tamamlayan Aktörler. 53 Programatik Reklam Satın Alma Algoritması ve Programatik İşlemler. 56 2. 6. 1. Otomatik Garantili. 58 2. 6. 2. Rezervasyonsuz Sabit Fiyat. 58 2. 6. 3. Davet Usulü Teklif Verme. 59 2. 6. 4. Açık Teklif Verme. 59 Programatik Reklamcılığın Etkileri. 60 Programatik Reklam Örnekleri. 61 Çevrimiçi Tüketici Tutum ve Davranışları. 64 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN PROGRAMATİK REKLAMLARA YÖNELİK TUTUMLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Araştırmanın Önemi. 68 Araştırmanın Kapsamı ve Sınırlılıkları . 68 Araştırmanın Yöntemi. 68 Araştırmanın Soruları . 69 Araştırmanın Hipotezleri . 70 Araştırmanın Evreni ve Örneklemi. 70 Araştırmanın Analizi . 71 Araştırmanın Bulguları . 71 3. 8. 1. Demografik Bulgular. 71 3. 8. 2. Programatik Reklamcılığa ilişkin Bulgular . 78 Araştırmanın Sonucu. 99 SONUÇ . 102 KAYNAKÇA. 105 EKLER . 114