Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: MEHTAP AK
Danışman: ÖZTÜRK RUKİYE GÜLAY
Özet:ÖZET Günümüzde, mobil cep telefonları üzerinden sadece sesli veya görüntülü iletişim kurulmamakta, aynı zamanda bilgi edinme, eğlence ve sosyalleşme aracı olarak da kullanmaktadır. Mobil cihazların insanların hayatlarında fazlasıyla yer edinmesi, işletmelerin de müşterilerine bu cihazlar üzerinden ulaşmasına kolaylık sağlamıştır. İşletmeler mobil cihazlar üzerinden tanıtım mesajlarını, ürün veya hizmet hakkında çeşitli reklam mesajlarını iletmektedirler. Böylece, işletmeler hedef kitlelerine daha çabuk ulaşmaktadır. Reklamın maliyeti düşük, hızlı, ölçülebilir ve kişiselleştirebilme olması sebebiyle işletmelere fırsatlar sunmaktadır. İşletmeler hedef kitlelerine ulaşırken bireylerin dahil olduğu yaş grubunu, kültür ve alışkanlıklarını göz önünde bulundurması gerekmektedir. Kuşak gruplandırması, dijital mecralara sonradan uyum sağlayan, dijital mecraların içerisinde doğmuş kuşaklara göre yapılması gerekmektedir. Yeni nesil olan Dijital Yerliler dijital iletişimle büyümüş olmalarından, akıllı telefonlarıyla iletişim kurmakta, alışveriş yapmaktadırlar. Bu nesil, mobil ortamda yoğun vakit harcamalarından dolayı, işletmelerin bu yeni kuşağın nasıl iletişim kurduğu, satın alma alışkanlıklarını göz önünde bulundurmaları gerekmektedir. Bu nedenle araştırmanın amacı mobil reklamların dijital yerliler açısından önemini ve bu kuşağın mobil reklamlara olan tepkilerini ortaya koymaktır. Bu kapsamda İstanbul’da yaşayan 15-36 yaş arasında yaş arasında olan dijital yerliler üzerinde araştırma gerçekleştirilmiştir. Mobil reklamlara dijital yerlilerin tepkilerini ölçmek amacıyla online yöntemi kullanılmıştır. Bu araştırmada, Mobil reklamda algılanan yarar, kontrol, güven faktörleri ile mobil reklamların içeriksel faktörlerinin (eğlenceli, kişiselleştirme, bilgilendirme, güven ve rahatsız etme) dijital yerliler üzerindeki etkisi SPSS programı üzerinden analiz edilmiştir. Bu amaç kapsamında Y ve Z kuşağı içerisinde yer alan yaş gruplarına çevrimiçi bir anket gönderilmiş, ankete 424 kişi katılmıştır. Bulguların değerlendirilmesi, bu çalışmanın katkısı ve sınırlamaları ile birlikte gelecek araştırmalar için katkı sağlayacaktır. Araştırma sonucu incelendiğinde dijital yerlilere mobil reklamlar içeriksel açıdan eğlenceli, bilgilendirici, güven ve izinli içeriklerin iletilmesi mobil reklamlara yönelik olumlu algı sağladığı görülmektedir. Lokasyon bazlı reklam mesajları bulundukları yerle uygun olması, para ve zaman tasarrufu açısından da mobil reklama karşı tutumlarını olumlu etkilediği görülmektedir. Fakat sürekli mobil reklam mesajlarına maruz kalmaları mesajları etkisiz hale getirmektedir. Anahtar Kelimeler: Dijital Yerliler, Mobil Reklam, Tepkisi ABSTRACT Today, mobile phones are used not only for voice communication, but also as a means of obtaining information, entertainment and socialization. The widespread use of mobile devices in people's lives has made it easier for businesses to reach their customers through these devices. Businesses transmit promotional messages about produce or service via mobile phone. Thus, businesses reach their target audiences faster. Advertising offers opportunities to businesses because it is low-cost, fast, measurable and customizable. Businesses have to consider the age group, culture and habits of individuals while reaching their target audience. Generational grouping should be done according to the generations that are later adapted to the digital environment and born in the digital environment. The new generation of Digital Natives, who grew up with digital communication, communicate and shop with their smartphones. Because this generation spend too much time in the mobile environment, businesses need to consider how this new generation communicates and buying habits. Therefore, the aim of the research is to reveal the importance of mobile ads for digital natives and the reactions of this generation to mobile ads. The research was conducted on digital natives aged 18-39 living in Istanbul. The online method was used to measure the responses of digital natives to mobile ads. In this research, the effects of perceived usefulness, control, trust factors in mobile advertising and contextual factors of mobile ads (entertainment, personalization, information, trust and boredom) on digital natives were analyzed. Due to this purpose, an online was surveyed the age groups of the Y and Z generation, and 424 people took part in the survey. Evaluation of the results, together with the contributions and limitations of this research, will facilitate further research. When the research findings are showed, it is revealed that presenting mobile advertising to the digital natives of the digital world in the way of content, entertainment, informative, reliable and allowed content provides a positive mobile advertising experience. It is seen that location-based advertising messages have an affirmative effect on their behavior towards mobile advertising in the way of matching locations and saving money and time. However, constant exposure to mobile advertising messages renders them ineffective Keywords: Digital Natives, Mobile Advertising, Reactions. İÇİNDEKİLER ÖZET . iv ABSTRACT. vi İÇİNDEKİLER. ix TABLOLAR LİSTESİ. xii ŞEKİLLER LİSTESİ. xiii GİRİŞ. - 1 - BİRİNCİ BÖLÜM . - 3 - PAZARLAMA ÇALIŞMALARINDA MOBİL REKLAMCILIĞIN ÖNEMİ. - 3 - 1. 1. Mobil Reklam Kavramı. - 3 - 1. 2. Mobil Reklamın Tarihsel Gelişimi. - 5 - 1. 2. 1. 1G (Birinci Nesil Mobil İletişim) . - 6 - 1. 2. 2. 2G (İkinci Nesil Mobil İletişim). - 6 - 1. 2. 3. 3G (Üçüncü Nesil Mobil İletişim). - 7 - 1. 2. 4. 4G (Dördüncü Nesil Mobil İletişim) . - 7 - 1. 2. 5. Beşinci Nesil Mobil İletişim (5G) . - 7 - 1. 3. Mobil Reklamcılığın Önemi. - 9 - 1. 4. Mobil Reklamın Faydaları. - 10 - 1. 5. Mobil Reklamın Yapım Süreci. - 11 - 1. 6. Mobil Reklamın Özellikleri. - 13 - 1. 7. Mobil Reklam Mecraları . - 14 - 1. 7. 1. Mobil Mesajlaşma. - 15 - 1. 7. 1. 1. SMS . - 15 - 1. 7. 1. 2. MMS (Multimedya Mesaj Servisi). - 16 - 1. 7. 2. Mobil Web ve TV. - 17 - 1. 7. 3. Mobil Uygulamalar. - 19 - 1. 8. Mobil Reklam Kampanyaları . - 20 - 1. 8. 1. İtme Kampanyası . - 21 - 1. 8. 2. Çekme Mobil Reklam Kampanyası. - 21 - 1. 8. 3. Diyalog Tipi Mobil Reklam Kampanyaları . - 22 - 1. 9. Mobil Reklam Üzerine Yapılmış Araştırmalar . - 24 - İKİNCİ BÖLÜM. - 37 - TÜRKİYE’DE DİJİTAL YERLİLERİN TÜKETİM DAVRANIŞI VE MOBİL MECRA KULLANIM ALIŞKANLIKLARI. - 37 - 2. 1. Kuşak Kavramı. - 37 - 2. 2. Kuşak Türleri. - 39 - 2. 2. 1. Sessiz Kuşak . - 39 - 2. 2. 2. Baby Boomers (Bebek Patlaması Kuşağı). - 40 - 2. 2. 3. X Kuşağı . - 41 - 2. 2. 4. Y Kuşağı . - 42 - 2. 2. 5. Z Kuşağı. - 44 - 2. 2. 6. Alfa Kuşağı. - 46 - 2. 3. Dijital Kuşak Kavramı ve Türleri. - 46 - 2. 3. 1. Dijital Yerliler. - 47 - 2. 3. 2. Dijital Göçmenler . - 50 - 2. 4. Kuşakların Mobil Mecra Kullanım Alışkanlıkları . - 52 - 2. 5. Hedef Kitlenin Mobil Reklamı Kabullenmelerinde Etkili Olan Faktörler. - 55 2. 6. Tüketici Davranışımı Etkileyen Faktörler. - 56 - 2. 6. 1. Psikolojik Faktörler. - 56 - 2. 6. 1. 1. Öğrenme ve Bellek . - 56 - 2. 6. 1. 2. Güdülenme . - 57 - 2. 6. 1. 3. Duyum ve Algılama . - 59 - 2. 6. 1. 4. Tutum ve İnançlar. - 60 - 2. 6. 1. 5. Kişilik ve Benlik. - 62 - 2. 6. 1. 6. Yaşam Tarzı. - 63 - 2. 6. 2. Sosyo-Kültürel Faktörler . - 64 - 2. 6. 2. 1. Aile . - 64 - 2. 6. 2. 2. Sosyal Sınıf. - 65 - 2. 6. 2. 3. Kültür ve Alt Kültür . - 66 - 2. 6. 2. 4. Referans Grupları . - 68 - 2. 6. 3. Kişisel Faktörler. - 68 - 2. 6. 3. 1. Demografik Faktörler. - 69 - 2. 6. 3. 2. Yaş. - 69 - 2. 6. 3. 3. Cinsiyet. - 70 - 2. 6. 3. 4. Meslek . - 70 - 2. 6. 3. 5. Ekonomik Durum. - 71 - 2. 6. 4. Durumsal Faktörler. - 71 - 2. 6. 5. Mobil Reklamlara Karşı Tüketicilerin Tutumları. - 72 - 2. 6. 5. 1. Rahatsız Etme (İzinsiz Reklam Mesajları – Spam). - 72 - 2. 6. 5. 2. Kişiselleştirilmiş Reklam İçeriği . - 73 - 2. 6. 5. 3. Güvenirlilik. - 73 - 2. 6. 5. 4. Bilgilendirici İçerikler . - 74 - 2. 6. 5. 5. Eğlenceli İçerikleri . - 74 - ÜÇÜNCÜ BÖLÜM . - 75 - MOBİL REKLAMLARIN DİJİTAL YERLİLER AÇISINDAN ÖNEMİ VE BU KUŞAĞIN MOBİL REKLAMLARA TEPKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA. - 75 - 3. 2. Araştırmanın Önemi . - 76 - 3. 3. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi . - 76 - 3. 4. Araştırmanın Yöntemi. - 76 - 3. 5. Araştırmanın Sınırları. - 77 - 3. 6. Araştırmanın Soruları . - 77 - 3. 7. Araştırmanın Hipotezleri. - 77 - 3. 8. Araştırmanın Analizi ve Bulguları . - 78 - SONUÇ. - 90 - KAYNAKÇA. - 94 - EKLER. - 117 -