Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Dış Ticaret Enstitüsü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: BURAK RESUL EROL
Danışman: SAĞLAM MEHMET
Özet:Özet Günümüzde, şirketlerin pazarlama tekniklerinin yeni ve gelmekte olan jenerasyon üzerinde etkisiz kalması ve çevresel problemler, yeşil pazarlama tekniklerinin doğmasına neden olmuştur. Bu durum yeşil pazarlama tekniklerinin yalnızca ortaya çıkmasına değil eş zamanlı olarak genişlemesine ve kendine yeni yollar /kanallar bularak tüketici ile iletişime geçmesine de olanak sağlamıştır. Artan çevresel sorunlar tüketicilerin ve şirketlerin dikkatini çekmiş, bu doğrultuda çevresel duyarlılık kavramı literatürde yerini almıştır. Çevresel duyarlılığa sahip ve çevresel kaygı eğilimi gösteren tüketiciler satın alma tercihlerini değiştirmiş bu doğrultuda “yeşil tüketici” kavramı doğmuştur. Önemi daha da artan yeşil pazarlama stratejileri sonucunda yeşil ürün satın almaya yönelen çevresel duyarlılığa sahip tüketiciler kullandıkları markaları savunmaya başlamıştır. Gerçekleştirilen bu çalışmada ise, çevresel duyarlılığın yeşil ürün satın alma ve marka savunuculuğuna etkisi araştırılmıştır. Veri analizleri için SPSS 25 programı kullanılmıştır. Araştırma modelinin test edilmesinde Process Hayes Makrosundaki Model 1 ve Model 4'den yararlanılmıştır. Çalışmada kullanılmak üzere elde edilen veri yalnızca yeşil ürün kullanan ve yeşil ürünlere aşina 205 kişi üzerinde yapılmıştır. Örnekleme yöntemi olarak kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda çevresel duyarlılık ile yeşil ürün satın alma ve marka savunuculuğu arasında pozitif yönlü; yeşil ürün satın alma ile marka savunuculuğu arasında pozitif yönlü ilişkilerin bulunduğu tespit edilmiştir. Çevresel duyarlılığa sahip tüketicilerin yeşil ürün satın alma eğiliminde olduğu ve yeşil ürün satın alan tüketicilerin daha çok bireye ulaşma ve aynı ürünü/deneyimi veya markayı satıl almaları üzerine ikna etme çabası olduğu anlaşıldı. Araştırma modellerinin analizinde çevresel duyarlılık bağımsız değişken, marka savunuculuğu bağımlı değişken ve yeşil satın alma ise aracı (mediatör) değişken olarak yer almıştır. Çevresel duyarlılığın marka savunuculuğu üzerindeki etkisinde ise yaş, eğitim durumu ve gelir değişkeni düzenleyici (moderatör) değişken olarak yer almıştır. Çalışma sonucunda çevresel duyarlılığın marka savunuculuğu ve yeşil ürün satın alma üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı etkiye sahip olduğu, yeşil ürün satın almanın bu ilişkide aracı role sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca yeşil ürün satın almanın marka savunuculuğu üzerinde pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Düzenleyici roller incelendiğinde ise çevresel duyarlılığın marka savunuculuğu üzerindeki etkisinde sadece gelir seviyesinin düzenleyici role sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yaş, eğitim seviyesi, medeni durum veya eğitim durumu gibi değişkenlerin etkisi olmadığı ortaya çıkmıştır. Bireylerin / tüketicilerin gelir seviyesi arttıkça değişen satın alma eğilimleri çevresel duyarlılığın marka savunuculuğuna etkisi daha da artmaktadır. Anahtar Kelimeler: Yeşil Pazarlama, Çevresel Duyarlılık, Yeşil Satın Alma, Marka Savunuculuğu Abstract Nowadays, the ineffectiveness of companies' marketing techniques on the new and upcoming generation and environmental problems have led to the emergence of green marketing techniques. This has allowed green marketing techniques not only to emerge, but also to expand and find new channels / ways to communicate with consumers. Increasing environmental problems have attracted the attention of consumers and companies, and the concept of environmental sensitivity has taken its place in the literatüre. Consumers with environmental sensitivity and environmental concerns have changed their purchasing preferences, and the concept of "green consumer" has emerged. As a result of green marketing strategies -which importance has increased even moreenvironmentally sensitive consumers who tend to buy green products have started to defend the brands they use. In this study, the effect of environmental sensitivity on green product purchasing and brand advocacy was investigated. SPSS 25 program was used for data analysis. Model 1 and Model 4 in the Process Hayes Macro were used to test the research model. The data obtained for use in the study was made only on 205 people who use green products and are familiar with green products. Convenience sampling method was used as the sampling method. As a result of the correlation analysis, there is a positive relationship between environmental sensitivity, green product purchasing and brand advocacy; It has been determined that there are positive relations between purchasing green products and brand advocacy. It was understood that environmentally sensitive consumers tend to buy green products, and these consumers who buy green products try to reach more individuals and persuade them to buy the same product/experience or brand whşch they use. In the analysis of the research models, environmental sensitivity was included as the independent variable, brand advocacy as the dependent variable and green purchasing as the mediator variable. Age, education level and income variable were included as moderator variables in the effect of environmental sensitivity on brand advocacy. As a result of the study, it was determined that environmental sensitivity has a positive and significant effect on brand advocacy and purchasing green products, and purchasing green products has a mediating role in this relationship. In addition, it has been determined that purchasing green products has a positive effect on brand advocacy. When the regulatory roles are examined, it is concluded that only the income level has a regulatory role in the effect of environmental awareness on brand advocacy. It has been found that variables such as age, education level, marital status or educational status have no effect. As the income level of individuals/consumers increases, the changing purchasing tendencies increase the impact of environmental sensitivity on brand advocacy. Keywords: Green Marketing, Environmental Sensitivity, Green Purchasing, Brand Advocacy İÇİNDEKİLER TABLOLAR LİSTESİ. iii ŞEKİLLER LİSTESİ . iv Özet. 1 Abstract. 3 GİRİŞ . 5 BÖLÜM 1: ÇEVRESEL DUYARLILIK. 8 1. 1. Çevre Psikolojisi Kavramı . 8 1. 1. 1. Çevre Psikolojisinin Tarihsel Gelişimi . 8 1. 1. 2. Maslow’un İhtiyaçlar Piramidi. 10 1. 2. Çevre Dostu Davranış. 12 1. 3. Çevreci Tüketici ve Tüketici Davranışları . 15 1. 4. Çevreci Tüketim Kavramı. 19 1. 4. 1. Çevreci Tüketim ve 3R Kavramı. 22 1. 4. 2. Geri Kazanım ve Geri Dönüşüm . 23 1. 4. 2. 1. Azaltma (Reduce) . 24 1. 4. 2. 2. Yeniden Kullanma Ya da Tekrar Kullanma (Reuse) . 25 1. 4. 2. 3. Geri dönüşüm (Recycle). 26 1. 5. Çevreci Tüketim Davranışının Belirleyicileri. 29 1. 5. 1. Demografik değişkenler . 30 1. 5. 2. Psikografik Değişkenler. 32 1. 5. 2. 1. Çevre Kaygısı . 33 1. 5. 2. 2. Tutumluluk . 35 1. 5. 2. 3. Çevre Koruma ve Kişisel İmaj Kaygısı . 36 1. 5. 2. 4. Çevresel Bilgi . 39 BÖLÜM 2: YEŞİL PAZARLAMA VE YEŞİL SATIN ALMA. 43 2. 1. Yeşil Pazarlama. 43 2. 1. 1. Yeşil Pazarlamanın Kavramı/Tanımı. 44 2. 1. 2. Yeşil Pazarlama Amaçları. 45 2. 2. Yeşil Pazarlama Stratejileri. 48 2. 2. 1. Yeşil Ürün Nedir?. 49 2. 2. 2. Yeşil Fiyat Nedir?. 51 2. 2. 3. Yeşil Dağıtım Nedir? . 52 2. 2. 4. Yeşil Tutundurma Nedir? . 55 2. 2. 5. Çevresel Farkındalık ve Yeşil Ürün Tüketimi . 55 2. 3. Yeşil Satın Alma Algısı . 57 2. 4. Yeşil Satın Alma Niyeti . 58 BÖLÜM 3: MARKA SAVUNUCULUĞU. 60 3. 1. Marka Savunuculuğu Nedir?. 60 3. 2. Marka Savunuculuk Tanımları ve Ölçümü . 62 3. 3. Marka Savunuculuğu Davranışının İlişki Pazarlamasında Kökeni. 64 3. 4. Marka Savunuculuğunun Bir Sonucu Olarak Marka Sevgisi . 65 BÖLÜM 4: ÇEVRESEL DUYARLILIĞIN, YEŞİL SATIN ALMA VE MARKA SAVUNUCULUĞU İLİŞKİSİ. 71 4. 1. Çevresel Duyarlılık ve Yeşil Satın Alma Davranışı . 71 4. 2. Çevresel Duyarlılık ve Yeşil Marka Savunuculuğu. 71 4. 3. Yeşil Satın Alma Niyeti ve Yeşil Marka Savunuculuğu. 72 BÖLÜM 5: METODOLOJİ VE SONUÇ. 73 5. 2. Araştırmanın Hipotezleri ve Model . 73 5. 3. Araştırmanın Evren ve Örneklemi . 74 5. 4. Veri Toplama ve Değerlendirme. 74 5. 5. Verilerin Analiz Yöntemi. 74 5. 6. Katılımcılara Ait Genel Betimsel İstatistikler. 75 5. 7 Güvenirlilik Analizi . 79 5. 7. 1. Çevresel Duyarlılık Ölçeğinin Geçerlik ve Güvenirlik Analizi Sonuçları . 79 5. 7. 2. Yeşil Satın Alma Ölçeğinin Geçerlik ve Güvenirlik Analizi Sonuçları. 82 5. 7. 3. Marka Savunuculuğu Ölçeğinin Geçerlik ve Güvenirlik Analizi Sonuçları . 84 5. 7. 4 Verilerin İstatistiksel Analizi . 86 5. 8. Araştırma Bulguları ve Değerlendirmeler. 88 5. 8. 1. Korelasyon Analizi Sonuçları . 89 5. 8. 2. Aracı Değişken Analizi Sonuçları . 90 5. 8. 3. Moderatör Analizi Sonuçları. 92 5. 8. 4. Demografik Değişkenlerle İlişkili Sonuçlar. 97 5. 9. Sonuç ve Öneriler. 102 Kaynakça . 105 Ekler. 111