Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Dış Ticaret Enstitüsü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: RAUF CANDAN OĞUZKAN ŞATIROĞLU
Danışman: ARSLAN İSMET KAHRAMAN
Özet:ÖZET Küresel pazarlarda faaliyet gösteren birçok işletme rekabetçiliklerini koruyabilmek için yeni pazarlara girmek zorundadırlar. Bu durumda pazara yeni giren markaların da etkisi ile tüketicilere satın alabilmeleri için çok çeşitli alternatifler sunulmaktadır. Tüketicilerin ürün ve hizmetleri satın alma sürecinde tüketici etnosentrik eğilimleri, menşe ülke, pazarlama karması değişkenleri ve algılanan kalite gibi faktörler rol oynamaktadır. Yurtdışı yeni pazar seçeneklerini arttırmak isteyen firmalar ve pazarlamacılar tarafından önemi her geçen gün daha da artan tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke kavramları ve her ikisi ile de ilişkisi olduğu düşünülen pazarlama karması ve algılanan kalitenin firmaların pazara giriş stratejisi belirleme aşamasında hedef tüketici ile ilgili önemli ipuçları vermektedir. Eğer tüketicinin etnosentrik eğilimi yüksek ise tüketici marka veya ürünün özelliklerine önem vermeden sadece yerli ürün olup olmadığı ile ilgilenmektedir. Markanın ait olduğu menşe ülke ise tüketicide son derece önemli bir etki bırakabilmekte, marka veya ürün hakkında tüketicinin satın alma kararlarını olumlu ya da olumsuz etkileyebilmektedir. Pazarlama karması değişkenleri ve algılanan kalitenin ise tüketicinin etnosentrik eğilimleri ve menşe ülke üzerinde etkisi olduğu düşünülmektedir. Tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke etkisinin tüketicilerin ürün değerlendirme ve satın alma niyetleri üzerindeki rolünü araştıran bu çalışmada, ilk olarak menşe ülke etkisinin ortaya çıkmasına neden olan tüketici etnosentrizm eğilimi tanımlanmıştır. Sonrasında pazarlama karması ve algılanan kalite ile menşe ülke etkisinin tüketici etnosentrizm eğilimleri arasındaki ilişkisi açıklanmaya çalışılmıştır. Bu çalışmada konu ile ilgili temel kavramlardan biri olan tüketici etnosentrizmi CETSCALE ölçeği ile ölçülmüş ve araştırma kapsamındaki Alman tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin düşük olduğu sonucu bulunmuştur. Bununla beraber evli tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin bekarlara göre daha yüksek olduğu gözlemlenmektedir. Analizlere ilişkin bulgularda, etnosentrik eğilimleri düşük olan Alman tüketicilerin yabancı ürünleri daha olumlu değerlendirme eğiliminde oldukları ve ürün değerlendirme ve satın alma kararlarında, ürünün menşe ülkesi ile ilgilenmeyip daha çok ürün kalitesi, ürün bilgisi ve hizmet standartlarından etkilenme eğiliminde oldukları görülmektedir. Ayrıca Alman tüketicilerinin yabancı menşeili ürünlerin tanıtım ve satışı için yapılan pazarlama faaliyetleri karşısında etnosentrik eğilimlerinin yükseldiği görülmektedir. Bununla beraber pazarlama karması ve algılanan kalite ile menşe ülke arasında olumlu bir ilişki olmasına rağmen, bu durum iyi yönetilemediği takdirde tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin arttığı gözlenmektedir. Anahtar kelimeler: Tüketici Etnosentrizmi, Menşe Ülke Etkisi, Pazarlama Karması ve Algılanan Kalite ABSTRACT Companies that are active on a global scale, have to enter new markets to sustain their competitiveness. With the effect of new entrant brands, many alternatives arise to the choice of consumers. Ethnocentric tendencies of consumers, country of origin, marketing mix variables and perceived quality affects purchase decision process of consumers in terms of products and services. The importance of consumer ethnocentrism and country of origin is increasing day by day for the companies and marketers who want to increase new market alternatives abroad, and the marketing mix and perceived quality, which are thought to be related to both, give important clues about the target consumers at the stage of determining the market entry strategy. If the consumer has a high ethnocentric tendency, the consumer is only interested in whether the brand or product is a domestic product without paying attention to its features. The country of origin of the brand can also have an extremely important effect on the consumer, and it can affect the purchasing decision of the consumers positively or negatively regarding the brand or product. Marketing mix variables and perceived quality are thought to have an impact on the consumers' ethnocentric tendencies and the country of origin. Consumer ethnocentrism tendency, that causes the emergence of the country of origin effect, is defined initially in this study, which investigates the role of consumer ethnocentrism and country of origin effect on consumers' product evaluation and purchasing intentions. Afterwards, the relationship between the marketing mix and perceived quality with the country of origin effect and the consumer ethnocentrism tendencies is tried to be explained. In this study, consumer ethnocentrism, one of the basic concepts related to the subject, was measured with the CETSCALE scale and it was found that the ethnocentric tendency of German consumers within the scope of the study was low. It is observed that married consumers have higher ethnocentric tendencies than singles at the same time. According to the findings of the analysis, it is seen that German consumers with low ethnocentric tendencies tend to evaluate foreign products more positively and in product evaluation and purchasing decisions, they are not interested in the country of origin of the product and it seems they are more likely to be influenced by product quality, product information and service standards. In addition, it is observed that the ethnocentric tendency of German consumers increased against the marketing activities for the promotion and sales of foreign products. In line with this, although there is a positive relationship between the marketing mix, perceived quality and the country of origin, this situation causes an increase in the ethnocentric tendency of the consumers if it is not managed well. Key words: Consumer Ethnocentrism, Country of Origin, Marketing Mix and Perceived Quality İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ. IV ÖZET. V-VI ABSTRACT. VII İÇİNDEKİLER. VIII-XI TABLOLAR LİSTESİ. XII ŞEKİLLER LİSTESİ. XIII GRAFİKLER LİSTESİ. XIV GİRİŞ. 1-3 BİRİNCİ BÖLÜM: ETNOSENTRİZM KAVRAMI ve TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ…………………. ……………………………………………. 4 1. Etnosentrizm Kavramı…………………. …………………………………………. 4 2. Tüketici Etnosentrizmi……………………. ………………………………………. 7 2. 1. Tüketici Etnosentrizm Kavramının Gelişimi……………. ……………. 10 2. 2. Türkiye’de Tüketici Etnosentrizmi Hakkında Yapılan Literatür Çalışmaları……………………………. ……………………. 14 3. Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Sosyo-Psikolojik Sebepleri…………………. 16 3. 1. Kültürel Açıklık ve Dünya Görüşlülüğü…………………. ……. ……. 17 3. 2. Milliyetçilik……………………………………………………………. 18 3. 3. Vatanseverlik………………………………………………………. 20 3. 4. Muhafazakarlık…………………………………………………………22 3. 5. Toplulukçuluk ve Bireycilik……………………………………………23 3. 6. Düşmanlık…………………………………………………………. 25 3. 7. Materyalizm……………………………………………………………. 27 3. 8. Değerler……………………………………………………………. 29 3. 9. Dogmatizm……………………………………………………………. 30 3. 10. Dindarlık………………………………………………………………31 4. Tüketici Etnosentrizminin Ekonomik Sebepleri…………………………………. 33 5. Tüketici Etnosentrizminin Politik Sebepleri……………………………………. 35 6. Tüketici Etnosentrizmi ve Demografik Faktörler Arasındaki İlişki……………. 36 6. 1. Yaş……………………………………………………………………. 36 6. 2. Cinsiyet…………………………………………………………………37 6. 3. Gelir……………………………………………………………………. 38 6. 4. Eğitim Durumu…………………………………………………………39 6. 5. Etnik Grup…………………………………………………………. 40 6. 6. Sosyal Sınıf……………………………………………………………. 40 7. Tüketici Etnosentrizmini Etkileyen Diğer Unsurlar………………………………41 7. 1. Algılanan Ürün Gereksinimi………………………………………. 41 7. 2. Algılanan Ekonomik Tehdit………………………………………. 42 7. 3. Ülkeler arası Benzerlikler ve Farklılıklar……………………………… 44 8. Tüketici Etnosentrizminin Etkileri………………………………………………. 46 8. 1. Tüketici Etnosentrizminin Ülke Ekonomisindeki Rolü………………. 46 8. 2. Tüketici Etnosentrizminin Ürünlerin Değerlendirilmesindeki Rolü. 47 8. 3. Tüketici Etnosentrizminin Marka Tercihindeki Rolü…………………. 49 9. Tüketici Etnosentrizminin Ölçülmesi……………………………………………. 51 9. 1. CETSCALE Ölçeği ve Geliştirilmesi……………. ……………………. 52 9. 2. CETSCALE Ölçeğinin Güvenilirliği ve Geçerliliği………. ……. ……. 55 İKİNCİ BÖLÜM: PAZARLAMA KARMASI STRATEJİLERİNİN ETNOSENTRİZM ÜZERİNDEKİ ETKİSİ……………………………………. 59 1. Pazarlama Karması Kavramının Gelişimi……………………. ………………. 59 2. Pazarlama Karması ve Tüketici Etnosentrizm İlişkisi……………………. ……. 62 2. 1. Ürün ve Tüketici Etnosentrizm İlişkisi……………………………. …. 65 2. 2. Fiyat ve Tüketici Etnosentrizm İlişkisi……………………………. …. 67 2. 2. 1. Algılanan Kalite ve Tüketici Etnosentrizm İlişkisi………. …71 2. 2. 1. 1. Algılanan Kalite ve Marka Tercihi…………………. 73 2. 3. Dağıtım Kanalı ve Tüketici Etnosentrizm İlişkisi……. …………………76 2. 4. Tutundurma ve Tüketici Etnosentrizm İlişkisi İlişki…………………. 79 2. 5. Menşe Ülke Etkisi ve Tüketici Etnosentrizm İlişkisi İlişki…. …………82 2. 5. 1. Menşe Ülke Kavramının Gelişimi ………………………. …. 87 2. 5. 2. Tüketici Davranışlarının Menşe Ülke İmajından Etkilenmesi. 91 2. 5. 2. 1. Ülke İmaj ve Özellikleri…………………………. 91 2. 5. 2. 2. Ürün Bilgisi ve Özellikleri…………………. ……. 94 2. 5. 2. 3. Marka İsmi…………………………………. ……. 95 2. 5. 2. 4. Kültür. ………………………………………. ……. 96 2. 5. 2. 5 Menşei Ülkeye Duyulan Düşmanlık……………. …. 97 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ ve MENŞE ÜLKE ETKİSİNİN İTHAL MARKALARIN TERCİHİ ÜZERİNDEKİ İLİŞKİSİNİN İNCELENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA………………………………. 98 1. Araştırmanın Konusu ve Önemi…………………………………………………. 98 2. Araştırmanın Amacı………………………………………………………………98 3. Araştırmanın Kısıtları……………………………………………………………. 99 4. Araştırmanın Metodolojisi………………………………………………………. 99 4. 1. Araştırmanın Modelleri…………………………………………. ……. 99 4. 2. Araştırmanın Değişkenleri……………………………………. ………. 100 4. 3. Araştırmanın Hipotezleri……………………………………. ………. 103 4. 4. Araştırmanın Evreni ve Örnekleme Yöntemi…………………………. 104 4. 5. Veri Toplama Yöntemi ve Aracı…………………………………. ……106 4. 6. Anket Formunun Hazırlanması ve Kullanılan Ölçekler……………. …106 4. 7. Veri ve Bilgilerin Analizi ……………………………………………. 108 4. 7. 1. Normallik Sayıltısı …………………………………………. 108 5. Araştırma Bulguları ve Değerlendirilmesi………………………………………. 109 5. 1. Örneklemin Demografik Yapısı………………. ………………………. 109 5. 2. Ölçeklerin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri……. ………………. 113 5. 3. Ölçeklerin Geçerliliği ve Güvenirliği…………………. ………………. 120 5. 4. Etnosentrizm Ölçeğine Ait Açımlayıcı Faktör Analizi ve Yapı Geçerliliğine İlişkin Bulgular………………………………………122 5. 4. 1. Madde Ayırt Ediciliğine İlişkin Bulgular……………………126 5. 4. 2. Madde İç Tutarlılık Güvenirlik Çalışmalarına İlişkin Bulgular……………………………. ………………………. 127 5. 5. Ülke Menşei Etkisi Ölçeği Açımlayıcı Faktör Analizi ve Yapı Geçerliliğine İlişkin Bulgular ………………………………………127 5. 5. 1. Madde Ayırt Ediciliğine İlişkin Bulgular……………………136 5. 5. 2. Madde İç Tutarlılık Güvenirlik Çalışmalarına İlişkin Bulgular……………………………………………………. 136 5. 6. Pazarlama Karması ve Algılanan Kalite Etkisi Ölçeği Açımlayıcı Faktör Analizi ve Yapı Geçerliliğine İlişkin Bulgular………………137 5. 6. 1. Madde Ayırt Ediciliğine İlişkin Bulgular ……………………143 5. 6. 2. Madde İç Tutarlılık Güvenirlik Çalışmalarına İlişkin Bulgular…………………………………. …………………. 144 5. 7 Araştırma Hipotezlerinin Test Edilmesi- Korelasyon Analizi……. …. 144 5. 8. Regresyon Analizi Bulguları………………………………………. … 147 5. 9. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri ile Tüketici Menşe Ülke, Pazarlama Karması ile Algılanan Kalite Düzeyi Arasındaki İlişkinin Araştırılması………………………………………………. …150 5. 9. 1. Katılımcıların Cinsiyet ve Tüketici Etnosentrizmi, Menşe Ülke, Pazarlama Karması ile Algılanan Kalite Düzeyi Arasındaki İlişkinin Bulguları…………………. …. 150 5. 9. 2. Katılımcıların Yaş ve Tüketici Etnosentrizmi, Menşe Ülke, Pazarlama Karması ile Algılanan Kalite Düzeyi Arasındaki İlişkinin Bulguları…………………. …………………. ……152 5. 9. 3. Katılımcıların Medeni Hali ve Tüketici Etnosentrizmi, Menşe Ülke, Pazarlama Karması ile Algılanan Kalite Düzeyi Arasındaki İlişkinin Bulguları………………………153 5. 9. 4. Katılımcıların Çocuk Sayısı Değişkeni ve Tüketici Etnosentrizmi, Menşe Ülke, Pazarlama Karması ile Algılanan Kalite Düzeyi Arasındaki İlişkinin Bulguları……. 154 5. 9. 5. Katılımcıların Öğrenim Durumu ve Tüketici Etnosentrizmi Menşe Ülke, Pazarlama Karması ile Algılanan Kalite Düzeyi Arasındaki İlişkinin Bulguları………………………156 5. 9. 6. Katılımcıların Meslek Durumu ve Tüketici Etnosentrizmi Menşe Ülke, Pazarlama Karması ile Algılanan Kalite Düzeyi Arasındaki İlişkinin Bulguları………………………157 5. 9. 7. Katılımcıların Hane Halkı Geliri Tüketici Etnosentrizmi Menşe Ülke, Pazarlama Karması ile Algılanan Kalite Düzeyi Arasındaki İlişkinin Bulgular………. ………………………159 BULGULAR …………………………………………. …………………………162 TARTIŞMA. ……………………………………………………………………. 177 SONUÇ……………………………………………………………………………. 181 KAYNAKÇA……………………………………………………………………. 187 EKLER……………………………………………………………………………. 209