The influence of in-game advertising interactivity on consumer purchase intention: The mediating role of attitude toward IGA and the moderating role of game product congruence
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2025
Tezin Dili: İngilizce
Öğrenci: AHMED FUAD
Danışman: Burak Yaprak
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bu çalışma, IGA (Oyun İçi Reklam) etkinliğinin anlaşılmasını ilerleterek, IGA markasına yönelik tutumun aracı rolünü ve oyun-ürün uyumunun düzenleyici etkisini incelemektedir. Taşıma teorisine dayanarak, araştırma IGA etkileşiminin tüketici katılımını artırdığını, reklamı yapılan markaya karşı daha olumlu tutum geliştirdiğini ve satın alma niyetini teşvik ettiğini göstermektedir. Ayrıca, oyun-ürün uyumunun düzenleyici rolü, reklam yerleşimlerinin oyundaki tematik unsurlarla eşleşmesi gerektiğini ve böylece reklamın etkinliğinin en üst düzeye çıkarılabileceğini öne sürmektedir. Teorik açıdan bakıldığında, bu araştırma taşıma teorisinin IGA'nın hesaplamalı bağlamında uygulanmasıyla dijital reklamcılık ve tüketici psikolojisi literatürüne katkı sağlamaktadır. Önceki araştırmalara dayanarak, çalışma etkileşimin tutum oluşumu ve satın alma niyetinde kritik bir rol oynadığını göstermekte ve bu nedenle reklamcıların dijital oyunlarda son derece ilgi çekici ve bağlamsal olarak anlamlı marka yerleşimleri oluşturmasını önermektedir. Ayrıca, bu araştırma pazarlamacılar ve reklamcılar için önemli çıkarımlar sunarak, tüketici katılımını ve marka hatırlanabilirliğini en üst düzeye çıkarmak için etkileşimli ve uyumlu marka yerleşiminin önemini vurgulamaktadır. Çalışmanın bazı sınırlamaları bulunsa da, tüketicilerin IGA'ya verdikleri tepkileri etkileyen psikolojik ve bağlamsal değişkenleri daha ayrıntılı incelemek için sağlam bir temel sunmaktadır. Dijital oyunların sürekli gelişimi göz önüne alındığında, reklam stratejilerini daha da geliştirmek ve giderek daha etkileşimli hale gelen medya ortamında oyun içi pazarlamanın etkinliğini artırmak için daha fazla araştırma yapılması gerekmektedir.