Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Reklam ve Stratejik Marka İletişimi, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2017
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: NESİBE YARAŞ
Danışman: Rukiye Gülay Öztürk
Özet:Global pazarlarda reklam son derece etkin bir satışı teşvik metodu olarak algılanmakta ve kullanılmaktadır. Bir tutundurma aracı olan reklamın temel amacı; bahsi geçen ürüne dikkat çekmek, en nihayetinde de o ürünü tüketicinin deneyimlemesini sağlamaktır. Bu amaç doğrultusunda tüketiciyi her anlamda etkilemeye çalışmak, tüketicinin marka ile duygusal bir bağ kurmasını ve satın alma tercihini olumlu yönde etkilemek günümüz markalarının esas amacını teşkil etmektedir. Küreselleşmenin de etkisi ile uluslararası birçok marka dünyanın her yerinden tüketici ile ortak pazarlarda buluşabilmektedir. Bu nedenle sınırsız seçenek arasından seçim yapma noktasında, tüketiciyi etkilemek için birçok yola başvuran markalar; Global Düşün, Yerel Hareket Et” felsefesini benimsemektedir. Hitap ettikleri pazarın, müşteri potansiyelini, ihtiyaç ve beklentilerini anlamada uzun analizler, kültürlerarası iletişim çalışmaları yapmakta, mevcut ürünü yapılan analizler neticesinde oluşturmakta veya var olan ürünü bu veriler ışığında revize etmektedir. Son olarak müşterinin ihtiyaç ve beklentisi doğrultusunda üretilen ürünün reklam ve tanıtım faaliyetleri elde edilen çalışmalar neticesinde şekillenmektedir. Müşteriyi satın almaya teşvik edecek kültürel kodlar; semboller, simgeler aracılığıyla reklam filmlerine yerleştirilmektedir. Tek bir etnik kökenden oluşmayan çok uluslu pazarlarda, pazarın bölümlendirilmesi daha da derinleşmekte ve karmaşıklaşmaktadır. Kampanyalar her bir etnik köken için ayrı ayrı tasarlanmaktadır. Pazarın bu şekilde bölümlendirilmesi işlemi; pazarlama literatüründe “etnik pazarlama, etno-marketing... gibi kavramlarla açıklanmaktadır. Yapılan reklam kampanyaları ise “Etnik Reklamcılık” olarak isimlendirilmektedir. İlk örneklerine ABD „de rastlanılan etnik reklam ve pazarlama çalışmaları bugün başta Avrupa olmak üzere Batı ülkelerinde uygulanmaktadır. Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı ve Etnik Reklamcılık “Almanya Örneği” isimli bu çalışmada özellikle Uluslararası pazarlarda müşteri çeşitliliğinin fazlalığı, bireyin etnik kökeninin ve sahip olduğu kültürel değerlerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi, markaların bu alanda çalışmalar sürdürüp sürdürmediği aynı zamanda reklama yönelik tutumları, yürütülecek ilgili kampanyaların marka tercihlerini oluşturmada etkili olup olmadığı gibi sorulara cevap bulunmaya çalışılmıştır. Örneklem olarak başta Türkiye kökenli etnik azınlıklar olmak üzere birçok etnik azınlığa ev sahipliği yapan Almanya seçilmiştir. Global markaların pazar bölümlendirmede etnik hedef kitlenin beklenti ve beğenilerini ne denli anlayıp anlamadıkları aynı şekilde uluslararası bir pazarda etnik reklam faaliyetleri sürdüren, hitap etmeyi hedeflediği etnik kökenle, aynı etnik soya sahip bir markaların TV reklam örnekleri üzerinden içerik analizi, gösterge bilim ve yöntemi ile incelenmiştir. Son olarak çalışmanın esas araştırma konusunun temelini oluşturan, Almanya’da yaşayan ve Türkiye etnik kökenine sahip tüketicilere anket metodu ile birtakım sorular yöneltilmiştir. Etnik Kimliklerine Ve Ait Oldukları Kültüre Bağlılıkları, Etnik Reklama Karşı Tutumları, Etnik Reklamlarda Yer Alan Kültürel Kodlara Karşı Tutumları ve Satın Alma Niyetleri analiz edilmiştir.