Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Dış Ticaret Enstitüsü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: İPEK KÖROĞLU
Danışman: SAĞLAM MEHMET
Özet:ÖZET Pazarlama tarihinde, tüketicilerin değişen istek ve ihtiyaçlarına yönelik yeni pazarlama faaliyetleri ortaya çıkmıştır. Günümüzde, teknolojik gelişimlerle üründen daha fazlasını isteyen tüketiciler birebir pazarlama ve deneyimsel pazarlama çabalarının ihtiyacını artırmıştır. Bu çalışmada, birebir pazarlama ve deneyimsel pazarlama boyutlarının tüketici davranışlarına etkisi değerlendirilmiştir. Araştırmada yargısal ve kartopu örnekleme yöntemleri kullanılmıştır. Çalışma 230 katılımcı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Veri analizleri için SPSS 25. 0 ve AMOS 24. 0 istatistik paket programlarından yararlanılmıştır. Araştırmanın hipotezlerinin test edilmesi için yapısal eşitlik modeline yer verilmiştir. Çalışma sonucunda birebir pazarlama ve deneyimsel pazarlama çabaları ile tüketici davranış niyetleri arasında istatistiksel olarak anlamlı ilişkiler bulunduğu tespit edilmiştir. Deneyim pazarlaması ve alt boyutları ile birebir pazarlamanın tüketici satın alma, tavsiye etme ve fiyat hassasiyeti puanları ile arasında orta düzeyde pozitif yönlü ilişkilerin bulunduğu anlaşılmıştır. Deneyimsel ve birebir pazarlamanın davranışsal niyet üzerindeki etkisini belirlemek için yol analizi modeli geliştirilmiş ve test edilmiştir, birebir pazarlama ve deneyimsel pazarlama boyutları bağımsız değişken, davranışsal niyet bileşenleri bağımlı değişken olarak modelde yer almıştır. Yol analizi modeli genel olarak iyi düzeyde uyum göstermiş ve model doğrulanmıştır. Duyusal, duygusal ve düşünsel deneyimin satın alma ve tavsiye etme niyeti üzerinde pozitif yönde, ilişkisel deneyimin de tavsiye etme niyeti üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Düşünsel ve ilişkisel deneyimin fiyat hassasiyeti üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Birebir pazarlamanın ise sadece şikâyet etme niyeti üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Birebir Pazarlama, Deneyim Pazarlama, Tüketici Davranışı Niyeti, Deri Ürün ABSTRACT In the history of marketing, new marketing activities have emerged for the changing demands and needs of consumers. Nowadays, new technological developments have increased consumers’ demand from products, and this increased the need for one-onone marketing and experiential marketing. In this study, effects of the one-to-one marketing and experiential marketing on consumer behavior were studied. Judgmental and snowball sampling methods were used in the research. The study was carried out on 230 participants. SPSS 25. 0 and AMOS 24. 0 statistical package programs were used for data analysis. Structural equation model was used to test the hypotheses of the research. As a result of the study, it was determined that there are statistically significant relationships between one-to-one marketing, experiential marketing and consumer behavior intentions. It has been understood that there are moderate positive relations between experience marketing and its sub-dimensions and one-to-one marketing with consumer purchasing, recommending and price sensitivity scores. Path analysis model was developed and tested to determine the predictive effect of experiential and one to one marketing on behavioral intention, one-to-one marketing and experiential marketing dimensions were included in the model as independent variables and behavioral intention components as dependent variables. The path analysis model showed good overall fit and the model was validated. It was concluded that sensory, emotional and intellectual experience had a positive effect on purchase and recommendation intention, and relational experience had a positive effect on intention to recommend. It was determined that intellectual and relational experience had a significant and positive effect on price sensitivity. It has been concluded that one-to-one marketing has a positive effect only on the complaining intention. Key Words: One-to-One Marketing, Experience Marketing, Consumer Behavior Intention, Leather Product İÇİNDEKİLER TABLO LİSTESİ. ix ŞEKİL LİSTESİ. x KISALTMALAR. xi 1 GİRİŞ . 1 2 BİREBİR PAZARLAMA STRATEJİSİ. 3 2. 1 Birebir Pazarlama Kavramı. 3 2. 2 Birebir Pazarlamanın Önemi. 8 2. 3 Birebir Pazarlamanın Özellikleri. 11 2. 4 Birebir Pazarlamanın Amaçları. 12 2. 4. 1 Maliyetleri Düşürmek . 14 2. 4. 2 Müşteri Değeri Yaratmak. 15 2. 4. 3 Hizmet Kalitesini Artırmak. 15 2. 4. 4 Mevcut Müşteriyi Elde Tutmak . 16 2. 4. 5 Müşteri Tatminini Sağlamak. 16 2. 4. 6 Güven Tesis Etmek . 17 2. 4. 7 Müşteriyle Uzun Dönemli İlişki Kurmak . 17 2. 4. 8 Müşteri Sadakati Yaratmak. 17 2. 4. 9 Müşteriye Çapraz Satış Yapmak. 18 2. 4. 10 Uzun Dönemde Kârlılığı Artırmak . 18 2. 5 Birebir Pazarlamanın Adımları . 19 2. 5. 1 Müşterileri Tanımlamak. 21 2. 5. 2 Müşterileri Farklılaştırmak. 21 2. 5. 3 Müşteriler ile Etkileşimli Bir Diyalog Kurmak . 25 2. 5. 4 Mal ve Hizmeti Butik Hale Getirmek . 26 2. 6 Birebir Pazarlamanın Tüketici Davranışlarına Etkisi . 27 2. 7 Birebir Pazarlama Örnekleri . 29 3 DENEYİMSEL PAZARLAMA STRATEJİSİ. 31 3. 1 Deneyimsel Pazarlama ve Birebir Pazarlama Arasındaki Farklar. 31 3. 2 Deneyim ve Deneyimsel Pazarlamanın Tanımı. 32 3. 3 Deneyim Pazarlamasının Boyutları. 38 3. 3. 1 Duyusal Deneyimler. 41 3. 3. 2 Duygusal Deneyimler. 41 3. 3. 3 Düşünsel Deneyimler. 42 3. 3. 4 Davranışsal Deneyimler. 42 3. 3. 5 İlişkisel Deneyimler . 43 3. 4 Deneyim Tasarımı Aşamaları . 44 3. 4. 1 Deneyim Temasının Oluşturulması. 45 3. 4. 2 İzlenimlerin Pozitif İşaretlerle Uyumunun Sağlanması . 46 3. 4. 3 Negatif İşaretlerin Ortadan Kaldırılması. 46 3. 4. 4 Deneyimin Hatırlanabilirlik İçerisinde Özümsenmesi. 46 3. 4. 5 Beş Duyunun Birbiriyle Bütünleştirilmesi. 47 3. 5 Deneyimsel Pazarlama Örnekleri. 47 3. 6 Deneyimsel Pazarlamanın Tüketici Davranışlarına Etkisi. 50 3. 7 Tüketici Deneyimi. 53 3. 8 Birebir Pazarlamanın Deneyim Pazarlamasına Etkisi ve Ortak Yönleri . 54 4 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE İLİŞİKLERİ. 58 4. 1 Tüketici Davranışları. 58 4. 2 Tüketici Kavramı . 60 4. 3 Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler. 61 4. 3. 1 Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler. 62 4. 3. 2 Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler . 63 4. 3. 3 Tüketici Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler. 65 4. 4 Tüketici Davranışsal Niyet Kavramı. 70 4. 4. 1 Davranışsal Niyetin Boyutları. 72 4. 5 Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreci. 74 4. 5. 1 Tüketici Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları . 75 5 BİREBİR PAZARLAMA VE DENEYİMSEL PAZARLAMA ÇABALARININ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ, DERİ ÜRÜN KULLANICILARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA. 85 5. 1 Araştırmanın Amacı ve Önemi . 85 5. 2 Araştırma Modeli ve Hipotezleri . 85 5. 3 Evren ve Örneklem . 88 5. 4 Araştırmanın Sınırlılıkları . 88 5. 5 Anket Formunun Hazırlanması ve Araştırma Verilerinin Toplanması. 88 6 ARAŞTIRMANIN BULGULARI VE YORUMLAR. 90 6. 1 Müşterilerin Demografik Özelliklerine Yönelik Bulgular. 90 6. 2 Geçerlik ve Güvenirlik Analizi Sonuçları. 92 6. 2. 1 Deneyimsel Pazarlama Ölçeğinin Açımlayıcı Faktör Analizi Sonuçları 92 6. 2. 2 Deneyimsel Pazarlama Ölçeğinin Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları 95 6. 2. 3 Bireysel Pazarlama Ölçeğinin Açımlayıcı Faktör Analizi Sonuçları. 97 6. 2. 4 Bireysel Pazarlama Ölçeğinin Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları . 99 6. 2. 5 Davranışsal Niyet Ölçeğinin Açımlayıcı Faktör Analizi Sonuçları. 100 6. 2. 6 Davranışsal Niyet Ölçeğinin Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları. 103 6. 3 Verilerin Analizi. 105 6. 3. 1 Korelasyon Analizi. 106 6. 3. 2 Yol Analizi. 107 6. 3. 3 Demografik Değişkenlerle İlişkili Sonuçlar. 110 7 SONUÇ ve ÖNERİLER. 121 EKLER. 125 KAYNAKÇA . 129