Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2019
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: AHMET SAMİ KURİŞ
Danışman: ÖZTÜRK RUKİYE GÜLAY
Özet:Tüketim, toplumsal değerleri ve bireylerin yaşam tarzını şekillendiren, bir statüye yükselten ve belli bir kalıplarını içerisinde farklılaşmayı sağlayan bir kültür olmaktadır. İşte bu noktada küreselleşmenin etkisiyle büyüyen firmalar, güçlü bir marka algısı yaratmak ve nihai tüketicilere tüketime dayalı vaatlerini sunmak için reklam stratejisine başvurmaktadır. Bu sayede markaların tüketicilere sunmak istediği ürünlerin ya da hizmetlerin reklam mecrasıyla nihai hedef kitleye tüketim biçimleri hakkında fikir sunarak tüketicileri satın alma/almama davranışına yönlendirebilmektedir. Son yıllarda ise tüketim kültürü değerlerinin toplum geneline ulaşması için reklamlar ve televizyon dizileri entegreli bir şekilde çalışmaktadır. Çünkü diziler tüm kitlere bir hayranlık hissi yaratarak “fanatik” duygusuyla izlenmektedir. Bu bağlamda markalar son dönemde dizinin popülerliğini ve izleyicilerde yarattığı etkiyi gözlemleyerek markaların strateji masasında önemli bir yere sahip olmuştur. Dolayısıyla tüketicinin özdeştirdiği popüler dizi karakteri ve dizi kurgusundaki hayalleri; yaşam tarzları, stilleri ve dizideki atmosfer motiflerinden faydalanarak markaların reklam vaatlerine entegre edilmektedir. Bu çalışmada ise, “dizi karakterlerinin televizyon reklamına entegre edildiğinde diziyi izleyen tüketicilerde satın alma davranışına etkisi var mıdır?” sorusu konuya ışık tutulmuştur. Araştırma bu amaçla dizi karakterlerinin reklamlarda yer alması ve reklam ürününü satın alma konusunda izleyicileri ne derece etkilediklerini de belirlemektir. Ayrıca izleyicilerin satın alma niyetlerine etki edebilecek olan faktörleri ortaya çıkarmaktır. Demografik verilerle yapılan istatistikler sonucunda, cinsiyet ve yaş aralıklarına göre kişilerin reklamları izleme sıklıklarının değişim gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Kişilerin cinsiyetlerine göre haftalık dizi izleme saatlerinin değiştiği sonucuna ulaşılmıştır. Kişilerin dizi izleme saatlerine bakıldığında kadınların erkeklerden daha fazla dizi izlediği görülmüştür. Kişilerin yaşları arttıkça izledikleri haftalık dizi saati azalmaktadır. Kişilerin yaşları ile haftalık izledikleri dizi saati arasında ilişki olduğu bulunmuştur. Verilerin analizleri sonucunda elde edilen temel sonuçlardan biri izleyicilerin sadece örnek aldıkları veya iyi aşina oldukları dizi karakterlerinin kullandıkları unsurları satın almaya yakın olmalarıdır. Bunun dışında elde edilen sonuçlara bakıldığında, reklamlarda kullanılan dizi karakterleri izleyicilerin satın alma niyetlerini düşük oranlarda etkilemektedir. Katılımcıların reklam izleme sıklığı satın alma niyetini etkilemektedir. Reklamda dizi karakterlerinin yer alması katılımcıların satın alma niyetlerini çok az etkilemektedir.