Akademik Veri Yönetim Sistemi
Premium e-Journal of Social Sciences (PEJOSS), cilt.8, sa.40, ss.462-479, 2024 (Hakemli Dergi)
Sosyal konulara duyarlılığın arttığı günümüz dünyasında önemli bir yere sahip olan konulardan biri de toplamsal cinsiyet eşitliğidir. Toplumsal cinsiyet rollerinin belirlenmesinde ve benimsetilmesinde ülkelerin toplumsal normlarının ve kültür endüstrilerinin kayda değer bir gücü olduğu söylenebilir. Bu kapsamda reklamların bir kültür endüstrisi öğesi olarak işlev gördüğü söylenebilir. Reklamlar toplumu yansıtma fonksiyonuna sahip olduğu gibi burada bazen sundukları öğelerle toplumu biçimlendirme rolünü de üstlenebilmektedirler. Cinsiyetler arasındaki eşitsizlikler her zaman gündemde olan bir konu olmasına rağmen, “2018 Kristal Elma ödüllerinde Toplumsal Cinsiyet Eşitliği” kategorisinin eklenmesi ile birlikte bu konu reklamverenler ve ajanslar cephesinde daha görünür ve önemli bir konu olmuştur. Amaç reklam sektörünün bu alandaki sorumluluğunu üzerine alması, daha eşitlikçi bir yaklaşımla reklamların yapılmasında üzerlerine düşen görevi yerine getirmesidir. Dolayısıyla yarışma bu sorumluluğun yerine getirilmesinde teşvik edici bir öneme sahip olmuştur. Bu kapsamda çalışmada 2020-2022 yıllarında Kristal Elma Yarışması’nda toplumsal cinsiyet eşitliği kategorisinde ödül alan üç adet TV reklamı, Roland Barthes’in göstergebilim modeli ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, reklamlarda özgüvenli, başarılı ve kariyerli kadınların ön plana çıkarıldığı görülmüştür. Bu kadın karakterler "süper kadın" kurgusuyla tanımlanmış, reklamların temel odak noktası haline getirilmiştir. Ünlü kişi desteği de reklamlardaki yaratıcılık anlayışını güçlendiren önemli bir faktör olarak belirlenmiştir. Ünlü kişi desteği ve girişimci kadınların varlığıyla, reklamlardaki yaratıcılık algısını desteklemiştir. Üç reklamda da yaratıcılık kodlamaları gerçeklik algısı ile yapılmıştır. Reklamların yaratıcılık kodlamaları, ünlü kişi desteği, gerçek hayat vurgusu ve "süper kadın" imajı etrafında şekillenmiştir. Öneri olarak; Gelecekte bu kapsamda yapılacak çalışmalarda tüketici üzerinde bu kategoride ödül almış reklamların algısal, duygusal ve davranışsal etkilerin saptanmasını amaçlayan araştırmalar yapılabilir.