Akademik Veri Yönetim Sistemi
Pazarlama Alanında Uluslararası Araştırmalar –III , Ahmet Buğra Hamşıoğlu, Editör, Eğitim Yayınevi, Ankara, ss.125-142, 2025
Bu çalışmada retro pazarlama üzerine yayınlanmış çalışmaların yazar, ülke, üniversite ve anahtar kelimelere göre analizinin yapılması hedeflenmiştir. Görsel haritalama için VOSviewer programı kullanılmıştır. Hem ulusal hem de uluslararası literatürdeki çalışmalar ayrı ayrı veri seti oluşturularak analiz yapılmıştır. Uluslararası veri tabanlarından Web of science ve Scopus veri tabanlarına özet, başlık ve anahtar kelimelerde ara şeklinde seçim yapılarak “retro marketing” or “retromarketing” or “retro-marketing” or “retro brand” or “retro branding” kelimeleri yazılarak arama yapılmıştır. Web of science veri tabanından 39 Scopus veri tabanından 54 çalışma elde edilmiştir. Ulusal veri tabanlarından DergiPark ve Ulusal tez merkezinde ise “retro pazarlama”, “retro-pazarlama”, “retro marka”, “retro markalama” kelimeleri yazılarak arama yapılmıştır. Dergiparkta 21, Ulusal tez merkezinde ise 16 çalışma elde edilmiştir. Uluslararası veri tabanlarında Scopus dosyasında 10 çalışma Web of science veri tabanında da olması nedeniyle, verilerin birleştirilmesi aşamasında silinmiş ve bir kez yer almasına dikkat edilmiştir. Bu çalışma, retro pazarlama üzerine yapılmış akademik çalışmaların bibliyometrik analizini sunarak, ulusal ve uluslararası literatüre dair genel bir çerçeve çizmeyi amaçlamıştır.
Bulgular, bu alandaki yayınların zaman içerisinde artış gösterdiğini, farklı ülkeler ve kurumlar arasında iş birliklerinin geliştiğini ve retro pazarlama çalışmalarının belirli anahtar kavramlar etrafında yoğunlaştığını göstermiştir. Ulusal yazında toplam 30, uluslararası yazında ise 92 yazar retro pazarlama alanına katkı sağlamıştır. Ulusal çalışmalarda yazarların çoğunlukla iki veya üç kişiyle ortak çalıştığı, tek yazarlı çalışmaların oldukça sınırlı olduğu görülmüştür. Uluslararası alanda ise Brown, Gordon, Hallegatte ve Marticotte gibi isimlerin bu alana önemli katkılar sunduğu belirlenmiştir. Ulusal çalışmalarda en fazla katkıyı İstanbul, Antalya, İzmir, Kayseri, Konya ve Muğla’daki yazarlar yapmıştır. Uluslararası alanda ise ABD, Kanada, Fransa, Türkiye, İtalya ve Hindistan öne çıkmaktadır. Ülkeler arası iş birliklerinde Türkiye’nin ABD ile, Fransa’nın İtalya ile ortak çalışmalar yaptığı tespit edilmiştir. Ulusal yazında 32 farklı üniversiteden akademisyenlerin katkıda bulunduğu, İstanbul, Antalya, İzmir, Konya ve Muğla illerinden yazarların daha fazla çalışma ürettiği belirlenmiştir. Uluslararası yazında University of Kansas, Bocconi University ve Indian Institute of Management gibi kurumlar öne çıkmaktadır. En sık kullanılan terimler arasında “retro pazarlama”, “nostalji”, “retro”, “marka farkındalığı” ve “postmodernizm” yer almaktadır. Uluslararası çalışmalarda ise “nostalgia”, “retro marketing”, “retro branding”, “brand revitalisation” ve “heritage brands” kavramları yoğun olarak kullanılmıştır. Retro pazarlama üzerine ulusal yazında ilk çalışma 2006 yılında yayınlanmış olup, son yıllarda sosyal medya pazarlaması, marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlama gibi konulara odaklanıldığı görülmektedir. Uluslararası yazında ise son dönemde Hindistan, Kuveyt ve Avustralya gibi ülkeler tarafından sürdürüldüğü belirlenmiştir.
Bu çalışma, retro pazarlama alanındaki akademik ilgiyi, ulusal ve uluslararası yazındaki temel eğilimleri ve iş birliklerini ortaya koyarak bu alanda daha kapsamlı çalışmalar yapılmasına olanak sağlamaktadır. Retro pazarlama alanında yapılan çalışmaların sayısının giderek artması, bu konunun hem akademik hem de sektörel anlamda önem kazandığını göstermektedir. Ulusal yazında yazarların genellikle belirli illerde yoğunlaşması ve belirli üniversitelerden çalışmalara daha fazla katılım sağlanması, bu alanda belirli akademik merkezlerin öne çıktığını göstermektedir. Uluslararası yazında ise ABD, Kanada, Fransa, Hindistan ve İtalya gibi ülkelerin çalışmalara önemli katkılar sunduğu görülmektedir. Anahtar kelime analizleri, retro pazarlamanın nostalji, marka yeniden canlandırma, sosyal medya ve tüketici kültürü gibi konularla yakın ilişkili olduğunu ortaya koymuştur.