Bu çalışmanın amacı, reklamda ünlü kullanımının davranışsal niyetler üzerindeki etkisi ve bu etkileşimde marka aşkı ve itibarının seri aracı rollerinin incelenmesidir. Kolayda ve kartopu örnekleme yöntemi ile 307 katılımcıya ulaşılmış ve online anket çalışması uygulanmıştır. Çalışmada SPSS 22 ve LİSREL 8.7 programları kullanılmıştır. Hipotezlerin test edilmesinde yapısal eşitlik modeli ile aracı değişken analizleri yapılmıştır. Çalışma sonucunda, reklamda yer alan ünlünün çekiciliğinin ve uzmanlığının, marka aşkı, marka itibarı ve davranışsal niyetler (ağızdan ağıza iletişim, satın alma niyeti ve fiyat hassasiyeti) üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu belirlenmiştir. Marka aşkı ve itibarının davranışsal niyetler üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu ve marka aşkının marka itibarını etkilediği tespit edilmiştir. Uzmanlığın davranışsal niyetler üzerindeki etkisinde marka aşkı ve itibarının seri aracılık rolü ile kısmi aracı etkiye sahip olduğu, güvenilirliğin de aynı aracılık rolü ile tam aracı etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çekiciliğin, marka aşkının itibar üzerindeki aracı rolü ile birlikte davranışsal niyetler üzerindeki etkisi ise istatistiksel olarak anlamsız bulunmuştur.
The aim of this study is to examine the effect of celebrity endorsements in advertising on behavioral intentions and the serial mediator roles of brand love and reputation in this interaction. 307 participants were reached with convenience and snowball sampling method and an online questionnaire study was applied. SPSS 22 and LISREL 8.7 programs were used in the study. In testing the hypotheses, structural equation model and mediator variable analyzes were performed. As a result of the study, it was determined that the attractiveness and expertise of the celebrity in the advertisement had a positive effect on brand love and reputation, and behavioral intentions (word of mouth, purchase intention and price sensitivity). It has been determined that brand love and reputation have a positive effect on behavioral intentions and brand love affects brand reputation. It has been concluded that brand love and reputation have a serial partial mediating role in the effect of expertise on behavioral intentions, and they have a serial full mediating role in the effect of trustworthiness on behavioral intentions. On the other hand, the effect of attractiveness on behavioral intentions along with the mediating role of brand love on reputation was found to be statistically insignificant.
