Akademik Veri Yönetim Sistemi
Pazarlamada Güncel Yaklaşımlar 2, Yıldız Salih, Editör, Gazi Kitabevi, İstanbul, ss.175-196, 2023
Yaşanan hızlı değişim ve artan rekabet koşulları, işletmeleri pazarlama yönetiminde daha dikkatli ve sorumlu bir yaklaşım benimseye zorlamaktadır. Pazar fırsat ve tehditlerine yönelik süreçlerin geçmiş ve mevcut döneme yönelik sistematik olarak analiz edilmesi ve gerektiği durumda anında tepki verilmesi gerekmektedir. Bu süreci kolaylaştıracak araç ise iyi tasarlanmış bir pazarlama denetimidir. Pazarlama denetimi ile geçmiş performansın durumu ve mevcut pazarlama faaliyetleri analiz edilmekte ve gelecekteki faaliyetler için öngörüler sağlanmakta, dikkat edilmesi gereken alanlar belirlenmektedir. Belirtilen faydalarına rağmen pazarlama denetimi küçük veya büyük firmalar tarafından henüz yaygın kabul görmemiştir. 1950’li yıllarda kavramsallaştırılan, 1959’lu yıllarda ise tanımları yapılan bu kavramın aslında pazarlama yönetimi ve stratejik pazarlama planlamasında tüm faaliyetlerin durum tespitine ve teşhisine yönelik seçkin bir araç olduğu düşünülmektedir.
Pazarlama faaliyetlerinin başarılı olması, pazarlama stratejilerinin gücüne bağlıdır. Stratejik pazarlama planı adımlarının son evresi olan pazarlama performansını değerlendirme ve kontrol sürecinde pazarlama denetimi önemli bir yer tutmaktadır. Hedeflere ne ölçüde ulaşıldığı, stratejilerin başarıya ulaşıp ulaşmadığı, ne tür faydalar sağlandığı ya da zararla karşılaşıldığı gibi durum tespitine yönelik soruların cevabı pazarlama denetim çabalarındadır. Bu durum pazarlama denetiminin stratejik bir değer ve fayda yaratmaya yardımcı olup olmadığı, denetimde nasıl bir süreç yürütüldüğü ve denetimin nasıl ölçümlenebildiği gibi konuları gündeme getirmektedir.
Bu çalışma, pazarlama denetimi kavramının kökenlerinin 1950’li yıllara dayanması yanında günümüzde yeteri kadar kullanılmadığı ya da eksik kullanıldığı, kullanılması durumunda pazarlama faaliyetlerinin analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve iyileştirilmesine yönelik en uygun araç olabileceği ve Türkçe literatür açısından alana katkı sağlayacağı düşüncesiyle hazırlanmıştır. Pazarlama denetiminin işletmelere katkısını göstererek kullanıma teşvik etmek ve pazarlama denetimi literatürüne katkıda bulunmak amaçlanmıştır. Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirmek ve yükseltmek için denetimi kullanmayı düşünen işletmelere fayda sağlayacağı, bu konu üzerine akademik çalışmalar yürütecek akademisyenlere ışık tutacağı ve okuyuculara konu hakkında temel bilgiler sağlayacağı düşünülmektedir. Bu amaçla hazırlanan çalışmada öncelikle pazarlama denetimi kavramının tanımına yer verilmiş, dönemsel geçmişi açıklanmaya çalışılmış, özellikleri, faydaları ve bileşenleri ifade edilmiş, kullanımını sınırlandıran faktörler açıklanmış, pazarlama denetim süreci adım adım anlatılmış, başarılı bir pazarlama denetiminin gereklilikleri belirtilmiş ve pazarlama denetimini ölçme ve değerlendirmeye ilişkin yöntem ve modellere yer verilmiştir.