Bu çalışmanın amacı, kurumsal sosyal sorumluluk girişimlerinden birisi olan sosyal amaçbağlantılı pazarlama kampanyalarında marka ve seçilen sosyal amaç arasındaki uyumun tüketicilerinkurumsal sosyal sorumluluk algılamalarına etkisini analiz etmektir. Bu bağlamda marka ile sosyalamaç arasındaki iki çeşit uyum, fonksiyonel uyum ve imaj uyumunun etkisi ele alınmıştır. Çalışma,kozmetik sektörünün önde gelen markalarından birisi olan Nivea markası üzerinden yürütülen biraraştırma ile desteklenmiştir. Araştırmanın sonuçları; gerek fonksiyonel uyumun , gerekse imajuyumunun; tüketicilerin marka motivasyonları ile ilgili hayırsever atıflarında ve kurumsal sosyalsorumluluk algılamaları üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. Fonksiyonel uyum; imaj uyumunagöre tüketicilerin marka ile ilgili hayırsever atıfları ve kurumsal sosyal sorumluluk algılamalarıüzerinde daha etkili olarak bulunmuştur. Ayrıca marka motivasyonları ile ilgili hayırseverlik atıflarınıntüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algılamaları üzerinde pozitif yönde kuvvetli bir etkisi devardır.
The aim of this study is to analyse the influence of cause-brand fit on corporate socialresponsibility consumer perception in cause related marketing campaigns, that is one of thecorporate social responsibility initiatives. In this context, the effects of two kinds of cause-brand fit; that are functional fit and image fit; is discussed. The study is supported by a research on Niveabrand; that is one of the leading brands of cosmetics sector. The results of the research show thatboth functional fit and image fit is effective on altruistic attributions of the consumers about brandmotivations and corporate social responsibility perceptions. Functional fit is found to be moreeffective on altruistic attributions and corporate social responsibility perceptions rather than imagefit. Also, altruistic attributions of the consumers about brand motivations has a strong positiveinfluence on corporate social responsibility perceptions.
