Akademik Veri Yönetim Sistemi
İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, cilt.22, sa.44, ss.359-376, 2023 (Hakemli Dergi)
Günümüzde gelişen teknolojiyle birlikte
hızlı değişen pazarlama dünyası artık ürün bazlı alınan stratejilerden
uzaklaşarak, müşteri faktörünün önemini anlamış ve müşteriyi odak noktasına
koyarak çalışmaları bu yönde yapmıştır. Pazardaki rekabetin artmasıyla birlikte
kâr paylarının azaldığı sektörlerde; fazla sayıda ve farklı müşteri
profillerine sahip olan işletmeler için var olan müşterilerin taleplerini
karşılayarak memnun etmek ve müşterileri kaybetmemek, en az yeni bir müşteri
kazanmak kadar önemli bir bahistir. Bu amaçla işletmeler müşteriyi merkeze
koyarak çalışmalarını bu yönde ilerletmeye öncelik vermektedir. Sektörlerin
sürekli değişip gelişmesiyle birlikte müşterilerin talepleri de hızlı bir
şekilde değişmektedir. Bu nedenle işletmelerin müşteri taleplerine cevap
verebilmesi için müşteri odaklı güncel çalışmalara yönelmesi gerekmektedir.
Farklı kaynaklar incelendiğinde, müşterilere ait verilerin toplanması,
işlenmesi, müşteri profillerinin analiz edilmesi sonucunda işletmelerin
alacakları kararlarda yarar sağlayacak birçok çalışmanın olduğu görülmektedir. Bu
çalışmada perakende sektöründe, müşterilerin alışverişteki davranışları analiz
edilerek müşteri profilleri çıkarılıp her bir müşteri profiline uygun kampanya
stratejilerinin geliştirilmesi amaçlanmıştır. Yapılan çalışma iki aşamadan
oluşmaktadır. Birinci aşamada, teknik olarak daha çok müşterilerin satın alma
alışkanlıklarını analiz ederek müşteri segmentlerini belirlemek için kullanılan
bir istatistiksel model olan RFM (Recency, Frequency, Monetary) analizi esas
alınmıştır. RFM analizi aracılığıyla müşterinin yakın zamanda satın alma
işlemi, işlem sıklığı ve satın alma büyüklüğüne göre segmentlere ayırılmıştır,
sonrasında ise her segmente uygun olacak kampanya stratejileri önerilmiştir.
İkinci aşamada ise veri madenciliğinde kullanılan birliktelik kuralları
analizinden biri olan Apriori Algoritması kullanılarak müşterilerin satın
aldıkları ürünler arasındaki bağlantıları analiz etmek için Pazar-Sepet Analizi
uygulanmıştır. Böylelikle müşterilerin hangi ürünleri birlikte satın aldıkları
belirlenip kârı arttırmaya yönelik yapılabilecek stratejilere yön verilmeye
çalışılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Veri Madenciliği, RFM Analizi, Apriori
Algoritması, Pazar-Sepet Analizi, Perakende Sektörü