Ülke Markası Algısının Çok Katmanlı Belirleyicileri: İstanbul’da Y ve Z Kuşaklarından Ampirik Bulgular

Creative Commons License

Güven G. Ö., Aydın K. B.

Journal of Interdisciplinary Communication and Media Studies (ICOMS-J), cilt.2, sa.1, ss.38-87, 2026 (Hakemli Dergi)

Özet

Ülke marka algısı, küreselleşme süreciyle birlikte ülkelerin uluslararası konumlanmasında kritik bir rol oynarken, bu algının farklı kuşaklar tarafından nasıl şekillendiği giderek daha fazla önem kazanmaktadır. Özellikle Y ve Z kuşakları, dijital medya ile iç içe yaşamaları, yüksek bilgi akışına maruz kalmaları ve değişen değer sistemleri nedeniyle ülke markasına yönelik algıların anlaşılmasında kilit bir araştırma alanı oluşturmaktadır.

Bu çalışma, İstanbul’da yaşayan Y ve Z kuşaklarının Türkiye markasına ilişkin algılarını çok katmanlı bir çerçevede incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma, ülke markası algısının yalnızca kuşak kimliğiyle açıklanamayacağı varsayımından hareketle; sosyo-ekonomik sınıf, dijital medya kullanımı, etnik-dilsel kimlik, uluslararası deneyim ve siyasi ideoloji gibi kesişen değişkenlerin rolünü analiz etmektedir. Nicel araştırma yöntemi kapsamında, tabakalı örnekleme ile belirlenen katılımcılardan anket yoluyla veri toplanmış; hiyerarşik regresyon, Mann-Whitney U, Kruskal-Wallis ve Dunn testleri, Hayes PROCESS Macro ile moderasyon ve aracılık analizleri ve K-Means kümeleme analizi yöntemleriyle değerlendirilmiştir.

Bulgular, Türkiye marka algısının farklı boyutlarda değişkenlik gösterdiğini ortaya koymaktadır. Sosyo-kültürel boyutta kuşak etkisinin sınırlı ancak anlamlı olduğu; buna karşılık sosyo-ekonomik ve sosyo-politik boyutlarda kuşak değişkeninin açıklayıcılığının zayıf kaldığı tespit edilmiştir. Eğitim düzeyi, çalışma durumu ve cinsiyet gibi demografik değişkenlerin birçok boyutta daha güçlü belirleyiciler olduğu görülmüştür. Dijital medya kullanımının, özellikle belirli platformlar üzerinden, ülke algısını farklılaştırdığı; siyasi ilgi düzeyi arttıkça sosyo-politik algının daha eleştirel hale geldiği bulgulanmıştır.

Çalışma, ülke markası literatüründe kuşak temelli yaklaşımların sınırlılıklarını ortaya koyarak, kesişimsel bir analiz çerçevesi önermekte ve genç kuşakların ülke algısının çok boyutlu yapısını ampirik olarak göstermektedir.

Metindeki gereksiz satır sonu kopukluklarını, fazla boşlukları ve kaymış paragrafları düzenledim:

While brand perception plays a critical role in the international positioning of nations in the context of globalization, understanding how this perception is shaped by different generations is becoming increasingly important. In particular, generations Y and Z constitute a key area of research for understanding country brand perceptions due to their close engagement with digital media, exposure to a high flow of information, and evolving value systems. This study aims to examine the perceptions of generations Y and Z living in Istanbul regarding Türkiye’s branding within a multi-layered framework.

Based on the assumption that a country brand perception cannot be explained solely by generational identity, the study analyzes the role of intersecting variables such as socio-economic class, digital media use, ethno-linguistic identity, international experience, and political ideology. Within the scope of the quantitative research method, data were collected through a survey administered to selected participants using stratified sampling. The data were analyzed using the Mann–Whitney U, Kruskal–Wallis, and Dunn tests, as well as moderation and mediation analyses with the Hayes Process Macro (Model 1 and Model 4) and K-Means clustering analysis.

The findings reveal that the brand perception of Türkiye varies across different dimensions. In the socio-cultural dimension, the generational effect is limited but significant; however, the explanatory power of the generation variable was found to be weak in the socio-economic and socio-political dimensions. Demographic variables such as education level, employment status, and gender were identified as stronger determinants in many dimensions. The use of digital media, particularly through certain platforms, differentiates the country’s perception as well. Furthermore, the socio-political aspects were found to become more critical as the level of political interest increased.

The study highlights the limitations of generation-based approaches in the country branding literature, proposes an intersectional analytical framework, and empirically demonstrates the multidimensional structure of young generations' perceptions of the country.