Feminist reklamların (Femvertising) Aristoteles'in retoriksel üç ikna kanıtı bağlamında değerlendirilmesi ve kadın izleyiciler üzerindeki etkisi
Tez Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Reklam Ve Stratejik Marka İletişimi (Yl) (Tezli), Türkiye
Tez Danışmanı: Rukiye Gülay Öztürk
Tezin Onay Tarihi: 2020
Tezin Dili: Türkçe
Özet:
Tüm dünyayı etkileyen ve etkilemeye devam eden feminizm akımıyla kadınlar, tarihsel süreç içinde toplumdaki konumlarını sorgulayarak eşitlik, özgürlük ve hak taleplerinde bulunmuşlardır. Yaşanan toplumsal değişim ve dönüşümle ikincil konuma atılan kadınlar güçlenmeye başlamış ve bu durum tüm alanlarda olduğu gibi reklamcılıkta da kendini göstermiştir. Yeni bir reklamcılık türü olan femvertising ile kadınların reklamlarda cinsel obje olarak sunulmasına karşı çıkılmakta; ev kadını, anne, eş gibi kadınlara yüklenen geleneksel roller yıkılmaya çalışılmaktadır. Reklamlardaki kadınlar nesne konumundan özne konumuna getirilerek, içlerindeki potansiyel güç ve başarılarına odaklanılmaktadır. Markalar, tüm reklamcılık faaliyetlerinde olduğu gibi feminist reklamlarda da (femvertising) hedef kitlelerini etkilemeye, ikna etmeye çalışmaktadırlar. Bu noktada Aristoteles'in retoriksel üç tür ikna kanıtına (ethos, pathos ve logos) başvurmaktadırlar. Söz konusu gelişmelerden yola çıkılarak hazırlanan bu çalışmanın amacı; kadınları güçlendirmeyi hedefleyerek yapılan feminist reklamların (femvertising), Aristoteles'in retoriksel üç ikna kanıtı (ethos, pathos, logos) bağlamında kadın izleyiciler üzerindeki etkisini değerlendirmektir. Bu amaç doğrultusunda çalışmada, yarı yapılandırılmış görüşme yöntemi kullanılmıştır. Ölçüt örnekleme yoluyla seçilen, farklı demografik ve psikografik özelliklere sahip, İstanbul'da yaşayan, 25-45 yaş aralığındaki 12 kadın televizyon izleyicisine; Opet'in 8 Mart Kadınlar Günü için hazırladığı "Ben Kadınım" ve Selpak'ın "Ön Yargıları Silelim" reklam filmleri izletilerek derinlemesine mülakatlar yapılmıştır. Elde edilen veriler betimsel analizle incelenmiştir. Her iki reklam filminde, Aristoteles'in üç ikna kanıtından "pathos" yani duygusal çekiciliklerin izleyiciler üzerinde daha etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte, feminist reklamlar (femvertising) aracılığıyla markalar ve hedef kitleleri arasında duygusal bağ kurularak, izleyicilerin markaya karşı olumlu bir bakış açısı geliştirdiği ve bu durumun satın alma tercihlerini olumlu etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Çalışma, Türkiye'deki ödüllü reklamlarla femvertising ve retorik alanında kadın izleyicilere yönelik yapılan ilk etki çalışması olması ve feminist reklamcılık (femvertising) alanındaki kısıtlı çalışmalara katkı sağlaması bakımından önem arz etmektedir.