Moda Sektöründe Marka Aktivizmi ve Sürdürülebilirlik Kavramlarının Tüketici Deneyimleri Üzerinden Değerlendirilmesi
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Doktora Programı, Türkiye
Tez Danışmanı: Nihal Kocabay Şener
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Özet:
Bu çalışmanın amacı, moda sektöründe marka aktivizmi ve sürdürülebilirlik kavramlarını tüketici deneyimleri üzerinden değerlendirilmesidir. Araştırmanın odak noktası tüketicilerin aktivist moda markalarını algılama şekilleri, tüketicileri bu markaları satın almaya yönlendiren motivasyonlar ve aktivist moda markaları ile sürdürülebilirliği pazarlama faaliyeti olarak kullanan kitle markaları arasındaki farkları anlamaktır. Nitel çalışmada gerçekleştirilen fenomenolojik araştırma gerçekleştirilmiştir. Çalışma grubu oluşturulurken, amaçlı örnekleme tekniğinden maksimum çeşitlilik örneklemesi kullanılmıştır. Bu bağlamda çalışma grubunu, doküman analizi ve web kazıma yöntemiyle belirlenen 19 markadan, bu markaları aktif olarak takip eden ve araştırmaya katılmayı gönüllü olarak kabul eden 14 tüketiciden oluşmaktadır. Çalışmanın verileri, derinlemesine görüşmelerle toplanmıştır. Tüketiciler ile online ortamda (Zoom) gerçekleştirilen görüşmelerde, veri toplama aracı olarak yarı yapılandırılmış görüşme formu kullanılmıştır. Elde edilen veriler "MAXQDA24" adlı nitel veri analizi programında kodlanarak, içerik analizleri gerçekleştirilmiştir. Çalışmada, tüketicilerin aktivist moda markalarına yönelik olumlu bir algıya sahip oldukları, sürdürülebilirlik ve marka aktivizmine yönelik uygulamaların tüketici tercihleri üzerinde belirleyici bir rol oynadığı belirlenmiştir. Kitle markalarının, sürdürülebilirlik ve marka aktivizmi kavramlarını kâr elde etmek amacıyla birer pazarlama stratejisi olarak kullanabileceği, buna karşılık alternatif markaların ise bu kavramları uzun vadede ve şeffaflık temelinde kullanmaları durumunda tüketicilerle samimi ilişkiler kurabilecekleri tespit edilmiştir. Çalışmada ayrıca, tüketicilerin "aktivist tüketici" özellikleri gösterdiği saptanmış ve tüketicilerin Türkiye'deki sürdürülebilir ya da aktivist moda markası olarak değerlendirdikleri markalar ortaya çıkarılmıştır. Moda markaları için stratejik bilgiler sunan çalışma, markaların sürdürülebilirlik ve aktivizm odaklı stratejiler geliştirmelerine yardımcı olabileceği gibi, markaların pazarlama ve iletişim faaliyetlerini tüketici beklentilerine göre şekillendirmelerine katkı sağlaması açısından önem arz etmektedir. Türkiye'deki aktivist moda markalarını deneyimleyen tüketicilerin, bu markaları tercih etme sebeplerini ortaya çıkarması ve moda sektöründe sürdürülebilir bir modanın mümkün olup olmadığına dair tartışmalara tüketici perspektifinden katkıda bulunması açısından önem taşımaktadır.